双龙屈志超:注重品牌个性挖掘

　　问：请问屈总，您能简单介绍一下这次发布的柯兰多产品吗？

　　答：这次发布的柯兰多，是我们的汽油机产品，也是我们的重量级产品；售价在14.98万-19.98万共4款产品，从此以后，我们的柯兰多就同时包括汽油、柴油二大系列供消费者选择。

　　概括起来，柯兰多主要包括几大特点：

　　军车背景。较之市面上的主要竞品，柯兰多有38年的历史，而且源自军车、又有奔驰合作的背景，同时有WRC的经历，目前在中国销售的是第四代产品，可以说，柯兰多是“老树新花”。

　　时尚外观。一是欧风时尚设计，出自意大利著名设计师乔治亚罗之手；同时有7种颜色供消费者选择，展现时尚动感的韩国特色。

　　舒适空间。包括驾驶室按钮抗菌涂层、后排平地板、后备厢大空间、多连杆后悬等；

　　动力强劲，包括汽油、柴油二种动力，共性是低速高扭、欧五排放、六速变速箱、且有ECO(经济节油)定速巡航充分节约能耗；

　　柯兰多越野性能主要表现在等长驱动轴、180mm的离地间隙、全时四驱；人性化安全包括ESP电子稳定系统、发动机防盗系统等。

　　问：目前车市增长趋缓，作为进口车，对市场怎么看？您负责进口车市场推广，您认为有哪些新的趋势？双龙有什么应对？

　　答：中国车市，已经进入“微增长”时代，而进口车总量增长也持续放缓，但是SUV市场是大家公认的增长点，已经有预测认为，中国SUV车型销量所占车市整体销量的比例，将从2011年的12.9%增长到2015年的20%。但由于各厂家纷纷推出SUV车型、进口品牌也加大产品投放力度，2013年SUV市场竞争也更加激烈，要想赢得市场主动权，必须要独到的特色。就市场而言，进口SUV主要呈现这样几大趋势：

　　注重品牌个性挖掘。进口车因为全球统一规划，刚进入中国，通常按国外的定位和传播调性，但随着推广的深度开展，必须结合中国消费者特征调整传播主题。比如柯兰多去年主打“classy utility vehicle”的概念，我们翻译为”时尚城市SUV“以此为基调进行推广，推广一年，包括央视广告、网络广告、动车广告，但效果不理想，部分消费者和媒体反映，没感觉；因此，我们此次借汽油版上市，调整传播调性为”越优雅，越野性“，重点突出柯兰多和其目标人群的共同的”时尚、实力“的特征。

　　差异化趋势。轿车行业很早就提出了区域化营销的概念，但进口车因为通常销量并不大、又主要定位于一线城市，以前对区域营销并不是很重视。随着市场的拓展，必须要重视这一特征，我们未来也会调整营销策略。前期我们在北方强调性价比、强调服务，南方强调越野性，最后发现，西南一带通过越野体验拉动了一大批销量；但华北其实对性价比并不是很感冒。马上进入冬季，我们会在华北、甚至东北强调我们的冰雪路面行车性能，包括全时四驱、多功能ESP、牵引力控制FTCS、差速锁等；而江浙地区，将根据大家对品牌、体面的重视，强调进口车、时尚、欧风等概念，同时会强调我们的舒适性，包括大空间、多连杆后悬。

　　女性化趋势。这就不仅是进口车，而是对所有城市SUV而言，女性用户越来越多，而且呈现年轻化趋势。很多人会觉得，女性买车，只要外观漂亮、内饰精致，就足够了；其实不然，那是5年前女性购车的心理，现在很多小姑娘是开车的行家，我们这次试驾会就有90后的女记者参与，我自己也有朋友女儿，要争取女性心理，除了要注重外观内饰的优雅，还要求产品本身实力的提升。她们喜欢开高跟鞋开车，需要强化被动安全，我们配备了ESS紧急制动信号系统，ARP主动防侧翻系统等。

　　关于个人

　　屈志超，双龙进口车品牌总监。专注于品牌营销13年，行业背景跨越企业和代理商，兼具广告、公关、数字营销、渠道建设、客户关系管理、市场促销等多方面成功经验，擅长新进品牌的形象树立、低预算品牌有效营销；复旦大学MBA，08年中国MBA营销新锐。