一汽大众胡咏：高盈利秘诀在销售渠道建设

    2012年，库存高企、利润下滑、经营亏损、资金链断裂是困扰汽车经销商的四大梦魇。中国汽车流通协会发布的《2012年度汽车经销商满意度调查》显示，今年，进口、合资与自主品牌经销商的亏损面均比2011年大幅增长。其中进口品牌经销商52.6%亏损，39.5%持平，只有7.9%盈利；合资品牌经销商34.6%亏损，35.6%持平，29.8%盈利；自主品牌经销商40.4%亏损，28.8%持平，30.8%盈利。

　　然而，一汽大众经销商却继续保持了高盈利水平。数据显示，2010年，国内经销商的整体盈利水平是81%，一汽大众却高达98%。2012年，经销商整体盈利水平下滑至63%，一汽大众经销商的盈利水平依然高达93%，高于行业平均水平30个百分点。

　　很多人将一汽大众经销商的高盈利归因于产品给力。一汽大众总经理安铁成表示，今年一汽大众销量有望突破130万辆，明年有望突破150万辆。其中，捷达、宝来、新速腾、新迈腾的月销量都超过两万辆。高尔夫、CC的销量也稳居市场前列。 

　　然而，畅销的产品组合不一定能保证经销商盈利，今年，某畅销豪华车品牌的经销商利润下滑就是一例。显然，在给力的产品背后，一汽大众经销商高盈利还有其他秘诀。一汽大众销售总经理胡咏把秘诀归因为高质量的渠道建设。 

　　“很多媒体朋友经常问我，以这样的高速增长，一汽大众怎么能解决成长中的各种问题。实际上，这几年一汽大众一直在探讨如何实现更高质量的销售，如何更好地支撑100万辆营销体系，并扎扎实实地做好相关工作。” 

　　资料显示，2009年，一汽大众制定了“两大计划”：打造行业领先的销售渠道，实现销售公司体系能力的进化。截至今年年底，一汽大众的网络数量提高了一倍左右。经验表明，经销商数量增加会降低同一地区经销商的盈利空间，一汽大众如何在增加经销商数量的同时，保证他们的盈利水平？ 

　　胡咏总结了三点。一是提高渠道规划的质量。考虑到中国汽车市场巨大，各地经济发展不平衡，一汽大众的渠道建设坚持品牌标准和服务标准的全国一致性，同时又采取差异化和多元化的原则，在中心城市设旗舰店，在快速成长的三四线城市则有不同规模的三星店和四星店。 

　　“我们这么做的原因是，在不同规模的市场，既能为用户提供高质量的销售和服务，又能让经销商更好地生存，投资和收益有很好的回报。这样做更有利于渠道的发展，更有利于经销商为消费者提供高水平的服务。” 

　　二是提升经销商自身的能力，胡咏将其视为实现销售公司体系能力进化的核心内容。为此，一汽大众总结了很多经销商的优秀经验，针对不同经销店建立了一套标准，并花大力气培训经销商，同时，尽量降低销售体系内人才的流失。“多年以来，一汽大众在销售方面花费的最大精力都用在培训经销商上。我们一直坚持这么一条原则：经销商关键岗位的关键人员必须达到一汽大众的培训认证要求。” 

　　三是帮助经销商在更多领域开展高质量服务，为用户提供更多选择，同时增加经销商的盈利能力和盈利空间。

　　胡咏举例说，在汽车金融领域，一汽大众已经建立起“金融超市”，为用户提供汽车金融延伸服务，消费者可以利用金融服务提前享受汽车生活。目前，一汽大众的“金融衍生渗透率”已经达25%～28%，平均每4个消费者中就有一个使用了金融超市的产品。金融服务不仅可以用在新车或二手车方面，也可以用在售后服务方面。“这几年，我们要求每一家经销商至少有一个专职金融衍生经理，现在一汽大众每家经销商都有这样一个团队，一些大经销商的金融团队规模已经非常大了。” 

　　这种思路保证了一汽大众渠道建设的高质量。2009年，一汽大众在南区的经销商数量只有65家。当年大众发布南方战略，一汽大众在南方的渠道建设也步入了快车道。今年10月，这个数字已经变成108家，增幅达到66%。满意度方面，2009年，一汽大众在南区的销售满意度是91分，今年达到了96分。 

　　“根据市场的整体情况，精心打造产品，精心布局渠道，扎扎实实提高服务能力。我相信只要把这些事情做好，市场一定会给我们认可，消费者一定会给我们回报。”胡咏总结说。