豪华品牌新赛道 高端新能源市场洞察

　　[ 行业]  近年来，新能源汽车市场迎来爆发式增长，产销连续创出新高。据乘联会数据统计，2021年中国新能源汽车产销量均超过300万辆，同比增长超1倍。2022年上半年再次迎来新的突破，新能源汽车累计销量达225万辆，同比增长1.2倍，与传统燃油市场走势呈现鲜明的反差态势。

　　长期以来，高端汽车市场基本被宝马、奔驰、奥迪等传统豪华品牌统治，即便中国品牌的传统燃油汽车性价比更高，仍难以与其抗衡竞争。不过，在当前新能源市场突飞猛进的同时，这种竞争态势似乎正在发生转变。那么，是什么原因导致豪华品牌在新能源市场止步不前？哪些中国品牌成功攻占高端新能源市场？高端新能源车用户与燃油车用户相比，又存在着什么不同？今天我们来了解一下，高端新能源市场与用户群体的变化趋势。

　　■ 中长期内，汽车行业进入微增长阶段，新能源成为结构化增长点

　　据统计，截至2022年3月底，全国汽车保有量达3.07亿辆，位居全球第一。这也预示着，汽车行业发展以告别过去的高增长，进入微增长阶段。同时，今年国内散点疫情突然爆发，无疑对刚刚走出连年下滑的汽车消费市场，又是一记重击。在疫情扩散、芯片短缺、油价及原材料上涨等事件冲击下，2022年上半年，国内乘用车销量不足千万，同比下滑7.2%。

　　反观新能源汽车市场，却是另一番景象。今年上半年，新能源乘用车销量达225万辆，同比增长122.4%，各月销量均保持正增长态势，即使是在疫情最为严重的4月，销量依然可以实现同比增长80%的高增速。由此可见，新能源市场的崛起势不可挡，预计2022年新能源渗透率将在20%-25%之间。

　　从结构上看，各个价格档次的新能源汽车渗透率增长趋势一致，今年以来市场渗透率均在10%以上，处于快速增长阶段。

　　同时，高端新能源占据近20%的市场份额，其中以特斯拉、蔚来、理想为首，占据绝大部分市场空间。可以看出，传统豪华品牌与合资车企在这一细分市场份额较小，市场影响力远远不及其在燃油市场起到的作用。

　　 据乘联会秘书长崔东树表示，传统高端品牌主要还是在燃油车领域，跨国品牌虽有百年品牌积淀和基础，但在新能源汽车市场并未到消费者的认可，反而是国内以高端新能源汽车为主的中国品牌获得了市场的接受，成为“新高端品牌”。

　　 目前，高端新能源车消费仍以一二线限购城市为主，上海、杭州、南京等长三角经济发达地区是消费最为主要的区域。数据显示，2022年上半年，华东地区高端新能源汽车销量达10万辆，占全国汽车总销售量的4.3%。

　　 2022年，预估高端新能源销量约100万，占新能源份额约20%。

　　■ 高端新能源市场用户变化-消费者特征

　　1.高端新能源用户女性更多，更加年轻：高端新能源用户相对传统汽油用户女性用户的比例更高。在年龄方面，高端新能源比传统汽油90后用户更多，年轻化的趋势更明显。

　　2.高端新能源用户单身更多，家庭收入与受教育水平更高：随着90后用户的增多，高端新能源未婚、单身的用户比例呈现逐年上升趋势。相对于同档次燃油车，高端新能源用户家庭收入与受教育水平更高。

　　3.高端新能源用户以一线城市为主，并且正在向二三线城市延伸：一线城市是高端新能源绝对的主力市场，占据50%的市场份额，同时在二三线城市份额增量明显，发展快速。燃油车用户城市分布三年来几乎没有变化。

　　4.高端新能源用户要求品质、理性，也追求个性、尝鲜、潮流：高端新能源用户在消费意识与形态上，同传统燃油用户也有很大不同，他们更要求品质、潮流、个性，更追求尝鲜。

　　5.高端新能源用户来源自豪华与合资车企的增换购比例更高：高端新能源用户以增购/换购为主，上一辆主要来自于豪华与合资的燃油车用户。

　　 高端新能源市场消费者特征总结

　　■ 高端新能源竞争形成三个梯队，特斯拉、理想、蔚来占76%份额

　　从数据可以看出，特斯拉凭借Model Y、Model 3两款先期导入国产的车型与其他品牌拉开了巨大差距。同时，国产新势力汽车品牌通过在电动化、智能化的发力，在自动驾驶、人机交互、智能座舱等形成多方面的产品优势。此外，采用直营模式，重视用户运营，以消费者为中心，不断延展服务的范围与边界，注重口碑与用车体验，通过细致的服务与线上、线下多触点的用户运营，让消费者有更多的参与感、成就感，带动用户自传播，有效建立用户生态，从而在营销方面对传统豪华品牌实现降维打击。

　　而目前，传统豪华品牌在高端新能源市场占比依旧较低，主销车型仍以油改电为主。例如，2020年基于燃油车宝马X3而来的宝马iX3上市，作为主打产品期待能够在新能源市场上有所作为，但结果并不令人满意。其2021年全年销量为22,446辆，大大落后于特斯拉Model Y，即使与中国品牌的比亚迪唐新能源、蔚来ES6也有着不小的差距。油改电车型对于消费者来说，既令车辆失去传统燃油车的驾乘体验，也无法为消费者带来真正的智能电动体验，而且增加购车成本与安全隐患。对于内燃机市场红利的执着，使得传统豪华品牌在电动化、智能座舱、智能驾驶等方面落后于后来者，与特斯拉及一众新势力有一定差距。

　　从产品布局上分析，理想产品定位清晰，超过5米的车身长度、合理的定价、丰富的配置与先进的自动化、智能化技术让其在强手众多的中大型/大型SUV的市场竞争中丝毫不落下风。同时，理想汽车采用全系唯一定价模式，理想ONE售价仅有34.98万元一档，内外饰、驱动系统、自动驾驶软硬件、6座布局等配置唯一。2022年6月，理想ONE月销量达13,204台，为中大型SUV车销冠。其刚刚上市的第二款车理想L9，也是如此定价仅有45.98万元一档，且价格向上延伸，完整覆盖30-50万元价格区间，满足高端群体家庭出行用户场景需求。

　　特斯拉、蔚来产品布局与竞争则采取自上而下的策略，两者在产品方面有SUV、轿车，品类覆盖更全，价格方面从30万元-80万元区间覆盖更宽，可以说是全面对标传统BBA高端品牌。不同的是，特斯拉以鲜明的智能化以及简约科技风的颠覆者形象切入不同细分市场；蔚来则以用户服务为中心，换电模式以及售前、售后服务建立强品牌凝聚力与传播力，保障消费者全周期使用体验，从而成功跻身高端市场。

　　此外，通过产品价格分布，我们可以发现，在SUV市场中，中端新能源均价线与合资车企均价线重合，而高端新能源均价线在豪华与合资车企之间。传统豪华品牌定价在高端新能源均价线以上，且SUV尺寸越大，传统豪华品牌价格劣势越明显。

　　而在轿车市场中，中端新能源均价线与合资车企均价线重合，高端新能源均价线与豪华品牌均价线重合。高端新能源轿车与同级豪华品牌价格一致，更加突显传统燃油车SUV定价高的劣势。

　　 给传统豪华品牌进军高端新能源市场的建议

　　作为传统豪华车企，有着更雄厚的实力来应对市场风险与产业变革，经历20多年的经营，拥有深厚的品牌基础与影响力，其产品布局与研发能力更是一些新势力品牌所不能比拟，遍布中国每一个角落的销售与服务体系，更是让豪华车企在快速推广产品，抢占市场空间方面，具有不少天然的优势。

　　同时，我们也应注意到，豪华品牌在电动化转型过程中相对比较谨慎，旗下电动车以“油改电”产品为主，似乎让消费者认为在新能源方面缺乏诚意，使得豪华品牌在中国新能源车市场迟迟没有起色。

　　要想在红海般的中国市场站稳脚跟，豪华品牌的电动车不仅需要拿出先进技术，更需要在人群定位，品牌建设，电动化、智能化驾乘体验和服务体系方面，更要找到一条更为本土化的路径，围着中国消费者转，路越走越宽。

　　寄语：

　　在燃油车时代，豪华品牌最大的优势是“发动机和变速箱”，然而到了电动化时代，我们发现豪华品牌的护城河一下子“变浅”了。导致大量新玩家涌进来该赛道，国内不仅有特斯拉在上海的工厂开足马力生产，还有蔚来、理想等造车新势力，更有包括比亚迪、长城、吉利等中国品牌借助新能源向高端化转型。

　　中国新能源车市场现在仍处于快速发展期，豪华品牌可扩张的空间仍然很广阔。从目前的产品布局来看，不少豪华车企已经开始行动。豪华品牌要能真正做到为中国市场量身打造产品，敢于尝试新的技术理念，未来依然可以在新能源车的发展中占领一席之地。随着奔驰EQS、宝马i7、奥迪urbansphere电动概念车、林肯Lincoln Star概念车、雷克萨斯RZ等全新重磅车型的到来，高端新能源赛道的竞争定然会更加精彩，未来传统豪华品牌市场空间非常值得期待。（文/研究院）