厂商需应对成本压力等四大挑战

麦肯锡公司资深董事 高旭

从全球范围看，汽车业较五年前有所改善。尤其值得一提的是，美国的利润和销售已走出近期的经济危机，中国依然保持强劲的增长。我相信， 前景会更令人乐观。预计到2020年，全球汽车厂商利润有望增长近50%。新增利润主要来自新兴市场，其次是美国，而欧日韩市场的利润增长或将止步。

在我看来，厂商必须应对好以下四项重大挑战，才能分得一杯羹。而这四大挑战对汽车业的影响至少会持续到2025年。

首先，复杂性和成本压力的挑战。整车企业价格与成本的差距在缩小，一项对76款车的研究表明，实际价格自1998年以来几乎是持平的，而同一时期内竞争、消费者需求和监管却推动着功能的增加和改善。由此而来的结果是单车利润的下滑。

到目前为止整车企业通过每年效率和质量提升实现3%—4%的成本降低尚可应付。

然而，排放和安全方面更严格的监管将提高普通汽车的成本。证据表明，在这些市场中，法规导致的成本项占比将从40%提高到60%，进而使价格和成本的差距缩小。厂商将很难在各种品牌差异性功能和用户的基本需求之间进行取舍，因此他们必须让消费者承担至少一部分更严格的法规带来的成本增加，同时将每年的效率和质量降本幅度提高到3%-4%以上。

日益严苛的环保和安全标准以及各地区市场法规差异，意味着成本和复杂度的双双提高。越来越多基于相同平台的衍生品为不同的产品和地区细分市场服务，也大大增加了复杂性。

与此同时，为降低车辆废气排放，厂商不得不在对未来的主流技术不得而知的情况下，投入大量资源开发新能源动力系统。鉴于以上种种压力，再由于整车价格压力导致新功能开发的预算减少，寄希望于通过新功能实现差异化发展并从中获利的厂商势必面临重重难题。

其次，市场多样化的挑战。2020年新兴市场在全球销售中的比重将从2012年的50%提高到60%，其全球利润占比也将提高10个百分点。然而，目前的整车和零部件产能所在地与未来销售市场的契合度不够。此外，由于小车型的发展明显好于其他车型，未来可能出现“产品组合不匹配”的现象。最后，中国售后市场预计将以每年20%的速度增长，厂商必须为此提前做好准备。

再次，数字化需求的挑战。今后，路上行驶的车辆将会配备预警程序和交通信息服务，并搭载资讯娱乐功能和更主动的安全功能。未来几年联网车辆的数量都会保持30%的年增长。到2020年，每五辆车中就一辆会连入互联网，这部分主要是高档车（占50%）。相比2011年的3%，2020年会有越来越多的经济型车提供基于网络的服务，车内的网络电台、智能手机功能、信息/娱乐服务、辅助驾驶程序、旅游信息等等，以及安全性、舒适性以及最终实现自主驾驶的技术特性，这些都是未来利润和差异化的潜力所在。

但是，该领域的竞争同样激烈，尤其当非汽车的“互联网企业”也打入这个市场。归根到底，终端消费者寻求的是更便捷的驾驶体验，并且能够完美融入日常出行和生活方式。但是，无论是从技术和服务，还是主导者来看，这个市场仍然处于发展初期。

研究表明，数字化平台已成为消费者购车的首要信息来源。对许多人来说，下一步可能是在线购买。这既意味着机会，也意味着来自电商的潜在竞争，并对现有的经销商结构造成压力。在驾驶体验方面，数字科技也发挥着日益重要的作用。消费者渴望结合移动和沟通平台。只有当整车企业找到从中获利的商业模式，数字化需求才会真正成为发展机遇。

最后，行业结构演变的挑战。随着整车企业更多采用新能源动力技术，供应商在每辆车的增值内容占比将进一步提高。此外，整车企业还需要确保供应商的生产布局，特别是在新兴市场与未来的市场需求和整车企业自身的生产规划相匹配。欧洲整车企业还面临着一项特殊挑战：推动实施行业和企业生存所必须的业务重组。同时汽车行业的老牌整车企业还不得不应对异军突起的中国对手的挑战。

除了基本情境假设外，这些挑战可能会给汽车行业利润带来更多风险。近期中国对制药和乳制品行业的整顿或许预示着汽车行业法规的收紧。因此在悲观情境假设下，中国市场行业利润率有可能因为法规的调整降低50%，造成行业整体利润下滑150亿欧元。

此外，整车企业还需要消化开发新能源动力系统的成本。然而，在不太乐观的情境下，市场竞争可能压缩整车企业的定价空间。假设电动车（EVs）的价格降低5个百分点，混合动力车(HEVs)降低2个百分点，那么未来行业整体利润或将缩水40亿欧元。这两个例子表明制定正确战略的必要性，因为一成不变的业务模式可能无法应对众多挑战带来的风险。

为了捕捉未来的发展机会，化挑战为机遇，消弭风险，整车企业不能简单依靠过往的成功经验。它们需要审视并调整战略优先排序，部署恰当的投资和资源，并且培养实现战略目标的执行能力。