自主品牌要学会“卖品牌”

近日，J.D.Power发布了最新汽车产品质量报告。在基于对2012年 10月—2013年 6月期间购买新车的21181位车主的调查之后，该公司2013年中国新车质量研究SM(IQS)报告显示，中国自主品牌在新车质量方面更是取得了显著进步，大幅缩小了与国际品牌之间的差距，这已是连续第四年自主品牌新车质量取得大幅进步。

而与自主车企品质质量不断提升形成反比的是自主品牌销量的持续下降，和突破中高端品牌天花板的连连受阻。消费者提起自主品牌仍然局限在低质低价的“过去时代”。也就是说，自主车企的品牌仍处于弱势，没有建立起良好的品牌形象。

北大经济学院战略与营销主讲教授薛旭指出，自主品牌在品牌层面之所以处于弱势，关键就是没有一个真正构建品牌的中长期的战略计划，往往是产品推向市场，就希望产品热卖和上市，去寻求利润，而没有一个稳健的推动品牌提升的目标和计划，并在品牌提升的过程中，逐步塑造品牌。

也就是说，自主品牌还处在“卖车”的阶段，还没有学会卖“品牌”。

上汽荣威就敏锐地意识到了自主品牌的短板所在，在品牌建设方面，一直走在自主品牌的前列，无论是MG品牌还是荣威品牌，都塑造了与其他自主品牌截然不同的品牌文化，品牌溢价明显高于其他自主品牌。

其中最成功的案例莫过于荣威W5的品牌塑造。

作为上汽集全球资源悉心打造的“国内首款最科技的专业SUV”，荣威W5产品定位为“跨领域专业SUV”。最大的卖点就是专业越野方面的实力，越野能力强于同级别的SUV。

为了塑造荣威W5有别于其他SUV的真正“硬汉”的形象，上汽集团跳出了自主品牌只会“卖产品”的怪圈，没有把价格作为自己的“杀手锏”，而是走出了一条独具特色的“文化营销”之路。

2011 年 7 月 6 日， “丈量 960 万平方公里土地‘远征极边第一城’荣威 W5 媒体试乘试驾活动”在云南腾冲启动。之后，荣威W5伴着勇士们一路走边疆、越长城、走燕赵英雄路……再到2012年的“丈量边关致敬英雄”，到2013年的“丈量极地 致敬英雄“，荣威W5丈量活动已成为汽车行业最成系列、最有楷模力、最具延续性的品牌活动。

从绝岭雪域到古墙石堡，从大漠飞沙到海滨小镇……荣威 W5 跨越天南地北，完美展现了其作为"跨领域专业SUV"面对各种艰险路况的的专业越野性能。更重要的是，在丈量的过程中，媒体通过“丈量”路上发现的一系列普通人的“英雄”故事，如20 年间用绿色覆盖了 7 万亩沙地的殷玉珍、有钱没钱一样看病的王布和、收养了 32 个孤儿的温海泉校长、在“极寒禁区”日复一日、年复一年坚守专业职责的老气象员等等感人至深的平凡英雄，他们身上所展现出人性的光芒，恰如其分地深化了荣威W5“每个人都是自己的英雄，每条路都可能成为传奇”的品牌背书，与荣威W5的“硬汉”精神相得益彰。

一时的突发奇想非常容易，难得的是坚持与坚守。不少自主品牌在营销活动方面往往片面追求噱头，追求轰动效应，追求短时间内的销量回报。但实际上，品牌塑造是一个长期的过程，是一项巨大的工程，宝马、奔驰这些跨国车企之所以拥有深厚的文化底蕴，能够卖品牌卖文化而不仅仅是卖产品，就是因其持续不断文化营销所沉淀的。如果想一蹴而就，短时间内就树立起自己的品牌形象，肯定只能是竹篮打水一场空，把自己送往价格战的血腥战场。

也正是荣威W5三年来一如继往地坚持自己的梦想和使命感，不改初衷，最终成功地塑造了荣威W5的“硬汉”形象，赋予了荣威W5独特的品牌内涵。

法国哲学家德波曾经在其著作《景观社会》中提到：“意象统治一切”，大致的意思是随着文化工业和传媒技术的发展，人们不仅消费商品的使用价值，而且消费它们的符号价值。也就是说，除了产品本身之外，消费者更注重的是产品的品牌形象。

荣威W5显然是深谙个中道理，通过丈量活动为自己加上了独特的符号价值，品牌溢价远远高于其他自主品牌，也就是情理之中的了。

自主品牌造车水平提高了，但品牌营销水平更需提高，荣威W5的丈量活动就为自主品牌树立了一个绝佳的榜样。