李晖：致炫初战告捷 广丰布局新营销阵法

发展小型车既有提升销量的诉求，也是广汽丰田进一步拓展市场的需要，而在这期间，一场围绕创新性营销的行动已经悄然展开。

一袭墨绿的POLO衫，李晖以一身休闲、年轻的打扮出现在舞台上。

这是广汽丰田一款全新小型车致炫的上市发布会，也是李晖出任广汽丰田执行副总经理后的“首秀”。对于广汽丰田而言，致炫的上市是其小型车战略的起点。“未来，这款车将成为广汽丰田的销量支撑点。”李晖表示。

实际上，致炫是广汽丰田专为中国市场打造的一款小型车，经过此前长期的预热，已经于2013年广州国际车展期间正式上市，并且市场反应颇佳。李晖深知，发展小型车既有提升销量的诉求，也是广汽丰田进一步拓展市场的需要，而在这期间，一场围绕创新性营销的行动已经悄然展开。

发力年轻化

“壮大我们的主打车型凯美瑞、汉兰达的同时，中小车型的销售将成为我们接下来主要的工作方向，目标是要让中小型车所占的比例达到40%，甚至更高。”在接受《中国经营报》记者采访时李晖表示，致炫的投放是广汽丰田加快推进丰田在华小型车战略的拐点。

据了解，致炫在2013年4月举办的上海国际车展进行过“中国首发”。由于车身尺寸、造型设计、动力总成以及内饰风格较上一代产品大为颠覆，因此广汽丰田更希望外界将致炫看作一款全新产品投放，而不是现有产品的更新换代。而是通过相继在北京、上海等全国各大城市举行盛大的上市仪式，致炫也逐渐拉近了与消费者的距离。

在广汽丰田看来，致炫定位为“跨级时尚大两厢”车，以80、90后为目标人群，广汽丰田希望借由致炫实现“年轻化转变”，开拓凯美瑞、汉兰达以外的年轻客户群。李晖将致炫定义为“年轻人的第一辆车、家庭的第二辆车”。

“国内市场对于小型车的需求虽然没有太大的变化，但首次购车的年轻消费群体明显增多。”在解释广汽丰田选择当下导入致炫的原因时，李晖表示，广汽丰田希望通过能满足这一部分消费群体的车型产品，辅以高性价比优势，以便抓住这一波小型车消费热潮。

致炫6.98万元的起售价或许令大多数竞争对手倍感压力。“虽然价格上有竞争优势，但致炫的品质却不输中高级车。”李晖表示，致炫与凯美瑞共享生产线，经由331台智能机器人检测，可以说致炫具有同级车里最高的性价比。

按照广汽丰田此前规划，到2015年将达到50万辆的销量规模，其中中小型车Small-low和Small-high所占的比例达到40%甚至更高。因此，2014年，广汽丰田还将推出一款偏中小型的中级车。

创新性营销

“到目前为止，致炫已经获得万辆订单。2014年，我们为致炫设定的目标是7万辆。”显然，市场对于致炫的前期诉求让李晖对致炫充满了信心。

在广汽丰田看来，小型车是其在过去几年中缺失的一课。如今，从致炫开始，广汽丰田将在小型车上做更多的文章。除提升市场占有率及品牌知名度以外，通过致炫，广汽丰田将探索新的营销方式，以期进入全新的发展阶段。

而以李晖为首的年轻高管团队，也试图借力渠道“年轻化”变革，进一步梳理现有管理架构和流程，以强化广汽丰田应对市场变化的能力。全新的路线还意味着改变营销打法，过去丰田品牌注重稳重、商务的特性，产品聚焦定位为精英阶层。而新时代大众化的消费主义盛行，品牌的根基也须增加新元素。

为此，广汽丰田大手笔冠名贾斯汀·比伯中国区巡回演唱会，并邀请国内的青年流行歌手在全国30个城市进行“音乐狂欢节”巡演。同时，为了让致炫两年内引领中小型车获得40%销量，成为继凯美瑞之后第二款月销量过万车型，广汽丰田计划将打法渗透到终端销售市场，形成经销商与厂家一致的营销打法。“这也是给我们377家销售店做一个指引，在具体的措施上将和销售店联合营销。”在渠道上，广汽丰田希望通过鼓励经销商设立小型4S店或者卫星店，进一步将渠道触点下沉至三四线城市；而在服务上，广汽丰田同样希望丰田全球标准的e-CRB系统(智能化渐进改善的顾客关系构筑系统)，可以坚守丰田一贯的高标准。

对于在中国已有10年合资历史的广汽丰田而言，致炫不仅仅是企业高调转战小型车频段的开始，更是新一任高管团队对现有经营架构进行一个全面、系统地革新的开端。过去10年，广汽丰田夯实了汉兰达和凯美瑞等大型车的战略，接下来，李晖要在营销、产品、渠道和服务这四个维度推动广汽丰田自上而下的深层次变革。