安格：精耕本土化 新十年宝马待转型
“安格时代”的宝马将在中国这片肥沃的土地上精耕细作，通过对全业务体系每个链条上的精雕细琢实现新十年宝马的二次飞跃。
2013年的圣诞长假，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格在德国轻松度过。这位上任一年的宝马在华掌门人，将向总部交上一份出色的答卷。
据公开数据显示，宝马2013年在华销量增速迅猛。1到11月份，宝马在中国市场累计销量创下354153辆新高，同比提升19.66%。而竞争对手奥迪前11个月的销量为443664辆，同比增长19.72%。
“对比德国出现的10%的负增长，我们认为2013年20%的增长率已经很高了。我很高兴能得到这样的增速。”安格向笔者表示。
然而，放眼未来，这位掌舵者并不贪婪，更是直言产销之争太过简单。“中国未来豪华车市场基本会保持10%的增长率，我们希望宝马比平均水平快一点就可以了。这样能够使我们和经销商伙伴都专注于应对客户的需求，比如在售后服务、二手车业务等领域做得更好。”
从2003年华晨宝马成立至今，宝马在华已走过10个年头，“安格时代”的宝马将在中国这片肥沃的土地上精耕细作，以期通过对全业务体系每个链条上的精雕细琢实现新十年宝马的二次飞跃。
渠道之战
近日，宝马大中华区宣布在华第400家网点落户武汉。这家网点的特殊之处在于它是一家不卖车的维修中心，是专营售后服务的独立企业，主要用于辐射在它附近的主体4S店，缓解4S店工位紧张的困境。据统计，截至2013年10月底，宝马经销商网络包括302家4S/5S经销店(其中两家处于试运营阶段)、65家城市展厅、5家二手车中心、35家维修中心、城市快修店和城镇快修店。
多元化的网点将使宝马较以往更接近客户、满足用户多重需求，提升全业务链的品质，经销商既提供优质服务也获得健康成长，这正是安格的期待。
据公开媒体报道，自2013年3月上任以来，安格借助6次到上海出差的机会，分别走访了上海及周边的绝大多数经销商。他发现上海这类城市市场趋于饱和，未来网点数量不会有大的增加。最有意义的是，他在走访中得到了一个惊人的数据：虽然有接近60%的宝马网点在中小城市，但目前在中国超过百万人口的城市当中至少有100座城市还没有一家豪华汽车品牌经销店。
安格自然也看到商机所在。因而，继续向四五线城市扩展经销商网络成为安格所抛出的宝马“未来零售”计划的重要内容。2013年，奥迪开始了每周一家经销商的建店速度，并且计划居民超百万的城市中将有约一半被纳入到经销商网络中。根据计划，到2017年奥迪经销商的数量增加到500家。有数据显示，截止到2013年宝马的经销商网点已达400余家，比2012年新增50家左右，而这新增的网点中，有60%分布在四五线城市。安格透露，“未来宝马将每年新增50~60家网点，其中60%的新增网点将设立于四五线城市。”
在汽车业知名分析师钟师看来，“开发三、四、五线城市市场对宝马的意义重大，因为销售渠道的下沉是抢占市场先机的关键点。不过，这是一个挑战性很强的工作，宝马在网络扩张时，也一定要保证经销商的服务品质和营收能力。”
上任首答题
从2004年的不足两万辆到2012年的30多万辆，8年间15倍的销量增长，是前任宝马在华“掌门人”史登科留给安格的一份挑战：宝马经销商的生存状况和盈利能力问题。
前些年，在高达40%的豪华车市场“野蛮增长”下，宝马中国不得不将业务重心放在快速扩张经销商上。仅仅3年时间，宝马中国的经销商网络数量就从2010年年初的150家上升到2012年年底的360家，平均每年增长50多家。而在市场整体增速放缓的2012年，不少经销商出现了财务困难。
事实上，要解决这一急迫并且棘手的问题，没有人比安格更适合。19年前，他就开始在亚洲工作，涉及中国、马来西亚、印尼、泰国等经销商网络发展。在新加坡主管业务时，安格批准了宝马在中国大陆的第一家经销商开业，并参与了前五家经销商的设立。恐怕，这也是宝马总部的一大用意所在。
在外界还在对宝马多位高管的出走无限猜疑时，安格就已悄然走出办公室，开始了经销商的走访。而他也曾因职业生涯里已走访过1000家经销商而被外界津津乐道。据安格透露，他在中国工作半年左右的时间里频频出差，去过超过20多座城市，走访了60家经销商。
切身感触远比报告来得更直接和现实。通过走访，安格看到的最大问题是，大部分中国宝马经销店是近两年建成的，新店很大程度上依赖于新车销售。中国市场的快速增长不可持续，相应地经销商依赖新车销售的盈利方式也就存在隐患。
安格和他的团队认识到，走出经销商困境的不二法则，便是摆脱对新车销售的过度依赖，发展多元业务领域。安格及其团队决定将宝马中国的战略重点放在售后服务领域。主要工作是改变经销商的业务结构，强调二手车业务、大客户销售、汽车金融服务等，提高售后服务在经销商盈利中所占的比重。
本土化之争
可以看出，如今宝马在渠道扩张和经销商品质优化上，都颇具“安格色彩”，但这仅仅是安格在既定的中国本土化战略上进行微调，未来，宝马在中国市场的产品、研发、技术等领域都将继续深耕。
据了解，2014年将成为宝马在中国市场的“产品大年”，宝马2系Coupe、宝马420i Coupe、宝马420i敞篷版、全新的i3电动车和宝马i8都会引入国内销售。
安格向笔者透露：“2014年宝马的工作重心是进一步做好本地化生产。2013年我们国产车型占到总销量的56%，以后这个比重会进一步提升。我们未来会更多倚重国产的产品来实现在中国市场的增长。”
事实上，宝马对中国市场的“技术输出”也已经开始显现。2013年9月，华晨宝马研发中心正式成立，到12月底其研发人员已超500人；在建中的沈阳发动机工厂一期计划于2016年投产，规划年产能为40万台。届时，发动机上的五大核心部件缸体、缸盖、曲轴、凸轮轴和连杆将全部实现国产，用以为3系、5系轿车、SUV等车型配套；由宝马集团授权华晨绵阳新晨动力生产的N20发动机将于2014年6月投产，生产的N20涡轮增压发动机将会配装到国产的宝马X1、3系和5系以及华晨部分自主品牌车型上。此外，前不久发布的合资自主品牌之诺，将在2014年3月份推出其首款车型——1E，这款车在研发、采购及生产环节等方面，都是建立在充分的本土化调研基础上。
不过，无论中国的豪华车市场如何发展，奥迪宝马针尖对麦芒的竞争始终是业内关注的焦点。面对与奥迪的竞争问题，安格表示：“纯粹的销量之争太过简单。销量会有起落，但人们对一个品牌的喜爱和向往是最根本的东西，基于品牌在市场扎根的程度，基于所有业务领域的品质，基于对社会责任的担当，这是我们未来追求的重点。”
钟师认为：“作为世界顶级的豪华车企，宝马和奥迪在各个方面发展都比较均衡也比较完善。随着在华本土化的不断推进，这两大对手目前的差距也正在缩小。”
安格
1985年加入宝马汽车，1994～1998年担任宝马东南亚地区经理，之后在1998～2002年先后担任宝马罗孚韩国总裁和宝马泰国总裁；2002年回到德国负责宝马慕尼黑分公司，在2005～2007年短暂离开宝马集团，并于2008年回归宝马，先后担任宝马集团售后和渠道策略部门高级副总裁与宝马德国市场营销高级副总裁。从2013年3月开始担任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。
