营销老总对话车主 车艳华：让捷豹年轻起来

车艳华对话孙忠怀

在 “腾讯汽车（微博)年度进口车评选”颁奖典礼上，捷豹汽车荣获两项殊荣，一个大奖是年度进口车品牌，另一个则是F-TYPE车型获得年度进口敞篷车。在过去的两年里，捷豹路虎在销量上取得了极高的增长。显然，这一切离不开捷豹汽车在中国的营销策略。

“让捷豹年轻起来。”是捷豹中国执行副总裁车艳华在和腾讯汽车沟通时常常提到的一个字眼。此次跨界对话在捷豹中国执行副总裁车艳华和腾讯公司副总裁孙忠怀之间进行，一位是营销老总，一位是菁英车主，在他们之间展开一场精彩绝伦的跨界对话，看美丽女总裁如何卖车给互联网菁英。

腾讯汽车：捷豹希望给消费者传递出怎样的品牌形象？

车艳华：我觉得2013年对捷豹是非常好的一年，而且通过这一年说清楚到底捷豹的历史从哪里来，而且将来到哪里去。大家知道我们在2012年推出了ALIVE品牌口号，实际上更加想让ALIVE在中国落地生根，用中国消费者听得懂的语言跟中国消费者进行交流、沟通。2014年打算把ALIVE这件事情说的更加接近地气，也让更多消费者了解内涵。

捷豹在过去有很好的传承，从CDEF-Type，从勒芒赛事的冠军，到世界上最美的跑车E-Type，到现在又回归50年前的跑车领域F-Type，这一系列我相信都是捷豹的设计师们秉承着成功不止的信念。同时我们面对着消费者，包括非常开心的知道孙总也将成为我们XJ的车主，这一点我觉得是挺自豪的，也是我们的荣耀。能够得到媒体和才俊的认同，我觉得这是一个品牌所取得的成就。

就像孙总这些人是我们标准的客户，我们希望捷豹的精神不但是传达自己的品牌精神，最主要是传达成功不止的正能量，能够正好跟现在中国的消费者有一个很好的契合。我觉得捷豹应该是在2014年有更多、更好跟落地生根的市场活动，包括试乘试驾体验。所以会根据中国的消费者，为中国的消费者打造大家能听得懂、理解到的品牌活动。

腾讯汽车：刚才车总也介绍了想要传达的品牌形象。孙总作为准车主，或者是目标消费者，您对捷豹品牌有怎样的感知呢？

孙忠怀：我只能作为一个消费者的视野或立场来说一说，说实话我以前觉得捷豹这个品牌离我很远的，朋友聊天会谈到捷豹，比较经典的评价是英国老贵族。我是觉得这个车目标市场会是年纪比较大、比较有身份地位的。之前聊天的时候开玩笑，其实也不是开玩笑，是真的，我太太说你要买这个，其实你压不住这个车。为什么又很想买？我是看《007大破天幕》电影，一下子真心喜欢上这车了。我身边朋友谈到捷豹的时候，对上一代车型和现在这代车型，我是觉得感知不一样，很多人很喜欢上一代比较经典的款，我们感觉那个离我很远，但是现在这一代XJ就觉得离我们没有那么远了。

现在英国文化，比如我们喜欢看英剧《唐顿庄园》，《神探夏洛克》里面也有这个车，因为它代表的不是像以前离你很远的感觉。前段时间我决定想换车的时候，在这个车和另外一个车之间做了很久的犹豫和挣扎，包括为了让我太太同意买这个车，我还专门带她去看现车，最后才同意。

我觉得这个品牌感觉比过去年轻了，过去感觉这个品牌是不是50岁以上的人才比较合适，现在并不觉得那样了。

车艳华：孙总说的特别好，也是通过我们2013年一年的努力让品牌年轻化，既不伤害到老一辈喜欢我们这个车的人的心，毕竟现代的精典传承既有英国传统的东西在里面，因为这一个血统是家族所拥有的，不可能改变。同时赋予了年轻的精神和年轻的设计语言，就像您说的包括新一代的设计、包括F-Type，包括去年在广州车展(微博)上新发布的概念车C-X17 SUV，都代表了将来的捷豹的设计语言。又有经典的传承因素，又加入了现代人喜欢的设计语言。所以这才是迎合了消费者的需求。

跨界对话

腾讯汽车：捷豹定位是最具生命力的品牌。如何理解生命力？

车艳华：这个愉悦是代表了车和人合二为一，开这个车不像开机器，就是真正随心所动。比如别人开车，你可以到大街上一看像一个豹子一样有勇有谋，操控也比较灵活。虽然车非常长，但是全铝车身非常轻，航空技术的全铝车身也比较安全，细节也决定品位。

车艳华：可以说真的是我们的典型车主，因为XJ属于细节决定品位。

孙忠怀：别的车换档比如电子档比较多，就没有真正换档的行程。但是这个车的档是那样升起来了，现在市场上别的车是没有的。扯回来跟我们这个行业也有关系，比如互联网做产品也是一样的，你要论功能的话其实大家产品的功能都差不多，比如做一个E-Mail，不可能说你没有发件箱，我有发件箱，都是一样的。真正决定一个产品好不好，有没有消费者喜欢不喜欢你，实际上是细节决定成败。

车艳华：这个东西要跟用户和驾驶者有互动，像互联网也一样，比如推出微信，如果没有互动就不存在了。同理这个车跟你也有互动，包括刚才说的握手里的换档，别人都是握手杆，我们是握手里，握着一只手跟朋友一样往前走，正是细节成就了所有有品位的人，就是关于细节的。但是您还是比较关注细节，我通过跟您的接触发现您挺关心细节的。

腾讯汽车：品牌形象传递这么成功，车总也谈一下您的营销哲学，就是您的营销之道，如何能够把一个品牌形象传递这么准确？

车艳华：对于汽车品牌来讲应该是属于感性营销跟理性营销一块做，感性营销的概念是要打动消费者。可以说豪华车在中国不仅是作为交通工具，更加感觉这个车能够说明我是谁，或者给我带来什么样的跟车之间的联系，以及考虑到品牌从哪儿来，首先关注历史、传承和DNA。这些大概是情感上跟品牌的诉求和联系。

同时在做情感营销的时候，也要看到理性的东西，就是可以看到捷豹在去年做大批的感性营销的同时，也做了很多的试乘试驾。捷豹的品牌最终还是要卖产品，还是要信服你的性能，操控性、灵活性、力量性都是通过去年做一些体验营销，向消费者传达。像孙总说的，有可能觉得跟捷豹有距离，通过今年的体验营销把车卖给消费者，让消费者自己去试，试完之后跟捷豹之间的情感、诉求能够连接上，通过试车有理性的认识，很快促成对品牌和产品的喜爱。也就是理性跟感性要同时做。

第二点，这个车不能光做市场，怎么样要把市场营销贯穿到消费者，或者通过经销商贯穿到消费者，品牌、经销商、消费者整个是一个闭环，这样才能让所有的活动都能够落地。所有的东西能够传达给消费者。应该说我们在做全国所有制市场营销活动的时候，也特别能够关注消费者和地区特色的市场营销行为，在北区会有四区的冰雪试驾，是偏区域性的市场，这个也是挺重要的。比如说我们是空军，同时也要看陆军，两方面要一起，这样才能一起真正让消费者对里品牌有完整的认识。

第三点，要开阔新的营销手段。首先根据不同的产品和不同的客户群体，用他们能够听得懂的语言，用他们经常用的方式，打个比方我们说F-Type，这个车大家会通过网络、专业汽车媒体，对消费者也有调研，为他们定制能够听懂的语言，用他们爱听的话，喜欢看的渠道，传达他们喜欢看的内容，基本上你也就成功了。

我觉得这三点对我们来说是挺重要的，尤其是做汽车营销，买一辆车的时候大家往往想到一辈子买一两辆车就可以了，汽车营销不是那么容易打动的。包括从各个环节的整合营销都是很重要的。

车艳华

腾讯汽车：车总谈一下您认为在2013年捷豹最成功的营销活动是哪个，效果又怎样？

车艳华：那我得选两个，因为这两个应了我说的感性跟理性营销的两条线，从感性来讲做了捷豹的传奇未来文化之旅，这是告诉大家捷豹从哪里来，将来往哪里去，把现代英国文化带入到中国市场，这是从年初一直到年尾差不多走了有7个大城市。当时整个老爷车、经典车带过来了，这是觉得比较成功的。

另外我们有一个捷报英伦挑战赛，挑战赛把全系产品带给消费者，消费者可以去参与试乘试驾。当时贯穿到经销商还组织了007的英国之旅，相当于参加这个活动的客户参与到像007在英国生活七天，第一天、第二天去哪儿。

如果说一个特别的，比较能打动孙总这部分人就是做了一个剑桥限量版版，除了车型之外更加想打造剑桥的文化，因为剑桥对中国来讲从原来徐志摩的《再别康桥》，实际上剑桥并不是像大家想象的是过去的事情，其实一直也在不断进去。我们请了很多客户去了剑桥真正待了一星期，就是真正跟剑桥的讲师对话，剑桥的文化也对他们改变了挺多。

这些都是从文化层面、产品层面和品牌都是不可分割的，对于2014年更加想把以前做的很多东西出现归类，或者说可能在2014年能够让ALIVE在中国落地生根，能够引起孙总这样的用户的共鸣。

腾讯汽车：孙总在购车前比较关注哪些方面？品牌在您决定购买时占据什么因素？不单指捷豹。

孙忠怀：对于男人来说，车还是非常重要的一个选择。像我们选车的时候也是特别慎重，所以才会有反复的沟通，包括我太太不喜欢的时候，我想办法怎么说服她，让她怎么坐这个车、开这个车，包括去现场看。有一次我在四环路上开车看到前面有一个你们的车，就是我想买的颜色，我开车的时候拍了几张照片用微信发给她。其实这个行为是很不好的，不应该开车来拍。

车艳华：这是梦想中的一件东西。

孙忠怀：当时她注意车牌了，车牌是特殊的车牌。所有的车都有这个问题，就是你进4S店展厅看的时候都特别漂亮，因为都是打蜡打得最漂亮，灯光都是最好的。真正一个车是不是成功车型要在路上看，也不是特别脏的状况，比如刚洗完车以后车上有一些灰，也不是特别脏，这个车是不是你心目中的座驾就能看出来了。进店铺就要跟女人化妆之后最漂亮的时候，你跟她朝夕相处的时候并不是镁光灯下的状况。

腾讯汽车：车总您来向孙总推荐一款车吧？主要看车型跟孙总各方面的定位得契合。

车艳华：我觉得孙总选XJ选的特别对，因为XJ特别适合孙总的身份和事业，平时像您说的还要带着太太出去。这不仅是您能开，太太也可以开。比如周一到周五是您要坐车，但周六、周日要开起来的时候。像您事业有成，最主要是有文化跟内敛的人，您也不张扬，这一点跟这个车形象特别搭。如果推荐您一个车是F-Type，为什么这么说呢？有时候在成功或神心疲惫的时候特别想给自己一种奖赏，做回真正的自己，就像一个坏孩子一样从家逃走了，从事业掏走了，就是做自己。

因为F-Type是美和力量，能够给你一种释放，F-Type也非常不错。可以让孙总去试试这个车，去了解一下这个车。

腾讯汽车：感谢两位老总接受我们的访谈，谢谢你们！