欧宝退出中国市场 避免与通用别克内耗

在中国市场垂死挣扎的欧宝终于迎来“挽歌奏响”的时候。

3月28日，通用旗下欧宝品牌突然发表声明：“出于欧宝总部的战略考虑，欧宝决定逐步缩减其在华经销商网络，并于2015年1月之前停止在中国的销售。”这一声明代表着欧宝即将彻底告别中国。

在通用方面看来，基于欧宝技术的别克品牌旗下众多车型，已经在各自细分市场有着不俗表现，随着“幕后英雄”欧宝的离去，别克品牌在中国获得更大的发展空间，因此欧宝退出中国，与其说是惨淡离去，还不如说是功成身退。“失之东隅，收之桑榆”，没有中国市场的掣肘，通用将腾出更多的精力重振欧宝在欧洲市场的复兴，而这也是通用在全球市场布局上的一个新战略。

退出中国

欧宝要在华发展不仅会跟别克品牌形成内斗，而且要花费通用汽车的巨额投资，因此其退出中国市场无疑是个明智的选择。

欧宝退出中国几乎一点征兆都没有。

就在2月初，刚刚上任不到一个月的通用汽车全球CEO玛丽·博拉到访中国时并没有对欧宝退出中国作出任何表示。而就在通用宣布欧宝退出中国的前一天，通用(中国)欧宝中国事业部刚刚与它在国内的授权经销商签好了新一年的合约。

“这(欧宝停止在中国市场的销售)是一个应更早做出的决定。提升欧宝品牌在中国市场的认知度和经销商网络的扩张，欧宝将为此耗资数亿欧元。”欧宝监事会在3月28日的声明中如此表示。

据悉，其实通用早已认为，与其让并不适合中国市场的欧宝耗费更多心力，不如将其发展重心转移至更有发展前景的欧洲市场。而这场看似突兀的决定背后，实则事关欧宝未来命运的一次战略抉择。

在上世纪90年代，欧宝就已进入中国内地市场，目前欧宝中国正式引入了三款车型：安德拉、赛飞利、雅特，分别主打SUV、MPV和轿车市场。尽管进入中国市场较早，但欧宝一直以来都因产品少、渠道建设慢、营销不足等原因，始终没有打开中国市场的销售局面。

早在2010年，欧宝就曾宣布要“大规模重返中国市场”，但在经历了3年多的发展之后，无论是渠道还是销量都没有太多起色，欧宝在华的复兴计划几乎可以用失败来形容。2013年，欧宝在华22家经销商只贡献了不到4400辆的销量，相比通用中国去年整体316万辆的成绩，欧宝全年成绩占通用在华总销量的2%都不到。可以说，欧宝在中国市场始终无法挣脱其小众品牌的桎梏，市场僵局至今未破。

针对中国市场低迷的销量表现，欧宝内部不少人士都认为，过去由于过分依赖欧洲市场，在更为重要和拥有购买力的中国市场，欧宝并没有下更多功夫摆脱销售困境。

尽管欧宝本身在华销量惨淡，但基于欧宝技术的别克品牌旗下众多车型，如君威、新凯越、英朗、昂科雷等都已经在中国各自细分市场取得不俗成绩，去年仅别克品牌就为通用在中国贡献了81万辆的销量。

“欧宝有着良好的品牌基因，但其目前在中国市场的尴尬处境令人唏嘘。实际上，别克在华取得巨大成功背后，作为‘幕后英雄’的欧宝的确作出了不少牺牲。可要想使欧宝在中国获得同别克一样的‘殊荣’，不仅会跟别克品牌形成内斗，甚至要花费通用的巨额投资，因此其退出中国市场无疑是个明智的选择。” 汽车行业知名评论员张志勇表示。

命运多舛

此次通用宣布欧宝退出中国市场，也让外界进一步看到了这个老汽车品牌命运多舛。

作为欧洲老牌汽车品牌，欧宝在1863年就成立。到1914年，欧宝已成为德国最大的汽车制造商。到1928年，欧宝的产品已占了德国市场的三分之一以上。1931年，欧宝成为通用旗下一员。次年，欧宝成为欧洲最大的汽车制造商。

但到了2009年，深陷金融危机面临破产保护的通用，为了自保曾作出出售欧宝业务的决定。这也引得包括中国北汽、加拿大麦格纳和比利时私人股权投资公司RHJ在内的投资者纷纷接盘，这其中以北汽开出的条件最为优厚。

据悉，北汽当时愿以6.6亿欧元收购欧宝51%股份，如竞购成功，北汽控股将帮助欧宝在中国投资20亿美元建造欧宝品牌在中国的首家工厂，以迅速拓展中国市场。但随着欧宝财务状况的好转，通用又打消了出售欧宝的念头，并耗资19亿欧元设计了一揽子的“欧宝拯救计划”。

然而由于受近两年的欧债危机影响，命运多舛的欧宝此后还是未能走出亏损的泥沼。2011年业界又再度传出通用出售欧宝的传闻，并引来包括菲亚特在内的收购者，但由于德国政府的反对，菲亚特的收购最后也无疾而终。2012年，菲亚特首席执行官马尔乔内对于欧宝又重拾收购兴趣，但再次遭到通用的拒绝。

时任通用汽车副董事长、欧宝监事会主席斯蒂芬·葛斯基当时就表示：“欧宝不会被抛售，通用会全力支持欧宝，欧宝是通用全球版图不可分割的有机组成，对通用未来在欧洲的成功至关重要。”

根据2011年欧宝欧洲总部公布的新一轮复兴计划，包括推出全新车型、全新动力总成以及扩大出口等相关内容。经过通用两年大力“输血”，2013年，欧宝在竞争激烈的欧洲市场售出超过106万辆车，使该品牌在过去的14年间首次实现欧洲市场份额增长。

弃“中”保“欧”

通用汽车实际上是在全球战略布局上做加减法，以帮助欧宝品牌的重新复苏。

正是由于在欧洲市场看到了生存希望，因此欧宝也最终选择放弃中国市场。而值得注意的是，在欧宝宣布退出中国市场之前，通用在欧洲市场就已经展开新的战略调整。

2013年11月份，通用宣布雪佛兰品牌将于2017年起正式退出欧洲市场，当时业界就猜测，雪佛兰退出欧洲实际上就是为欧宝在欧洲留下更大的发展空间。

据欧洲汽车制造商协会数据统计显示，2013年，雪佛兰在欧洲的销量只有20万辆左右，占市场份额不足1%，而欧宝和其英国姊妹品牌沃克斯豪尔在欧洲市场的销量则为78万辆，市场占比达6.8%，是欧洲市场仅次于大众和福特的第三大品牌。的确，一旦雪佛兰退出欧洲市场，通用将花费更多精力让欧宝在欧洲市场的销量继续提升。

就在欧宝宣布退出中国市场后，欧宝监事会随后也同时公布了欧宝未来的车型计划，除了将斥资2.45亿欧元用于一款全新车型开发以外，还会有5款车型将在2020年前开发投产。

对此，通用汽车总裁兼欧宝监事会主席丹·阿曼表示：“全新车型是欧宝品牌投资数十亿美元打造的新车战略的重要组成部分，为欧宝的盈利增长打下基础。”通用计划将向欧宝投资40亿欧元，在2016年之前打造23款新车和13款新发动机，以更新欧宝产品阵容。

而通过上述一系列的布局，欧宝的计划是，到2016年，欧宝能够实现扭亏，并在2022年有望跃升为欧洲销量第二的品牌。

“雪佛兰退出欧洲、欧宝退出中国，这‘两退’都是为了欧宝能进入欧洲，通用实际上是在全球战略布局上做加减法，这意味着，通用并不会放弃欧宝，反而会更加致力于帮助欧宝品牌的重新复苏。”张志勇表示。