沈世闻：顺应市场变化对沃尔沃至关重要

对话沃尔沃中国销售公司市场部副总裁沈世闻先生。

问：沃尔沃全新XC90上市后，市场表现怎么样，它对品牌有怎样的拉动作用？

答：全新XC90这款车，其实是沃尔沃汽车在真正实现经营自主化后，完全独立、可以自己决定产品的研发和设计后推出的第一款90系列产品。在经营自主化之后，我们内部自己开发了SPA平台，也就是可扩展的生产平台，全新XC90是在这个平台上的第一款90系列车型。未来，在SPA平台上我们还会开发更多的其他车型。

今年夏季，我们在全球大部分市场投放了全新XC90。截止目前，在全球范围内我们已经出售了超过8万辆的全新XC90。从夏季上市到现在，这么短的时间里，8万多辆的销量本身就是一个很大的成就，但销量这是其中的一个方面。另一方面，从上市之后获得的奖项来看，在全球的各大市场当中，全新XC90受市场的热捧程度是非常高的。

刚才在拉尔斯•邓(沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太区首席执行官)的演讲当中，他也介绍了XC90斩获的一些奖项，甚至在一些我们的竞争豪华车品牌的本土市场，我们也获得了非常多的奖项。在这点上，我们超越了一些强大的竞争对手，所以这是很大的成功。

包括在中国，我们不久前发布了今年的最佳豪华SUV——全新XC90系列车型。可能很多人关注了这款车在中国的上市活动，活动上有我们非常独特的第一批全新XC90车主，他们内敛，品味高雅，同时个性鲜明。从7月份上市至今，全新XC90在中国市场也取得了非常积极的反响。

今天的发布会上，我们推出的全新XC90 T8 E驱混动车型，具有非凡意义。这款车不仅延续了全新XC90家族在智能互联、车内纯净空气、非凡北欧豪华、顶级安全等领域开创的传奇，还以同级最强的E驱混动技术，带来动感、高效的全新体验。而E驱混动技术，对沃尔沃全球新能源战略具有里程碑式的意义。

问：广州车展可以视为厂商全年的成绩单，沃尔沃汽车今年整体的市场表现怎么样，今天很多同级别车型也推出了很多新产品，面对竞品的竞争，我们的策略是什么？

答：2015年，其实对整个汽车行业来说，都是不容易的一年，可以说这是一个过渡年，汽车行业从过去的高速增长变为增速减缓，进入了一个新常态。在这个新常态的过程中，所有的汽车厂商都在适应，都在调整，包括我们的经销商伙伴，大家也都在一起努力适应这样一个新常态。

当然，这个过程当中也有很多好消息，我们也看到了积极的迹象。从去年广州车展到今年，我们看到XC90这个级别的市场表现非常好；而我们实现本土化生产，在成都工厂生产的S60L的销量增长情况也非常好。

我们今天正式启动了S60L E驱混动在广州、深圳两地的销售。今年4月在上海市场投放之后，这款车是目前上海市场销量最好的豪华中型新能源车。在上海所取得的成功，同样证明了这款产品的优秀。

在上海这样的城市中，环境保护以及改善交通状况都是非常必要的。而政府出台相应的激励政策，包括补贴在内，这也将进一步改变了消费者的消费和行为方式，更多地去采用新能源车出行。这也是我们在和很多其他地方政府商谈的过程中非常强调的，政府政策加上优秀的产品，一起合力能够改变消费者的行为方式，对整个城市的交通和环境有莫大的好处。

在这样的趋势下，我们相信我们可以在中期阶段内，完成沃尔沃汽车全球新能源战略中提到的——E驱混动车型和纯电动车的销售量占到总销售量的10%。

虽然今年市场有各种各样的不景气的因素，但是回过头来看，今年沃尔沃汽车推出的这么多新车型，有非常多的亮点，所有汽车厂商都在经历这样一个市场环境转变过程中带来的挑战。但是作为一个汽车厂商，在豪华车市场经营多年，沃尔沃汽车是有着中长期的规划和长远眼光的，我们不会因几个月或一年碰到的问题进行纠结，或者纠结某一个数字或销量，我们希望更扎实地做好品牌以及其他方面的工作，为未来的发展奠定基础，所以从这个角度来讲，我们对沃尔沃汽车在中国也好，全球也好，长期的发展前景是充满信心的。

问：之前沃尔沃一直强调安全，现在又提出了与众不同的理念——健康，请问沃尔沃的健康体现在哪些方面？

答：1927年品牌创立之初，我们的创始人提出了这样的理念，我们贯彻至今。那就是以人为尊，车都是由人来驾驶的，所以我们所有的产品设计理念都需要围绕人展开。虽然有的厂商说生产汽车是为了用户，但是很多厂商都是以技术为中心，或者纯粹以发动机的性能论成败，这样的理念和以人为尊理念具体到落实到产品设计当中，是有很大差别的。

回顾历史，在1927年，如果要做到以人为尊，那就代表着产品质量的最优化。在瑞典我们经常举这样一个例子，瑞典冬天下大雪，路面又非常湿滑，这个时候的以人为尊，可能就是要确保用户从A点到B点的过程中车不会抛锚，因为那个时候，车如果一旦抛锚，会产生很大的麻烦。

这样以人为尊的理念是与时俱进的，随着时代的推进，到了四五十年代，北欧国家越来越发达，车越来越多的时候，路面的交通事故就增多了。这个时候，可能以人为尊最重要的一个体现就是怎么样在这样日益增多的交通事故中保护乘驾人员的安全。

所以我们随后发明了三点式安全带，安全气囊，高压铸钢等一系列安全技术。在车展上，你去逛各个展厅，可以看到其他的汽车厂商都在用沃尔沃发明出来的这些技术。从汽车发展史来看，当今所有汽车品牌使用的安全技术，绝大多数都是沃尔沃最先发明，然后普及到整个汽车产业。

中国的交通事故率比较高，高于世界平均水平，而沃尔沃也非常重视中国市场。我们开发的一系列主动安全系统，可以减少在事故中对人员的影响。最近几年，我们通过运用新的高科技手段，使主动安全技术得到了很大的提升。

所以说，在安全方面，我们一直以来都是没有松懈过，一直在不断地推进各项安全技术，这其实从根本上讲，是从以人为尊的理念出发的，而最后我们取得了好的结果。

回到您刚才这个问题，过去十多年中，社会上出现了一个大家都非常关注的问题或挑战。那就是随着工业化的进步，全球变暖，空气污染等问题日益严重。沃尔沃作为一家有着88年历史的豪华车品牌，一直秉承以人尊的理念，我们也要在环境保护上尽到自己的责任。在安全已经得到基本解决的情况下，健康或者车内健康的问题就凸显出来，所以我们要更进一步给驾乘人员创造一个非常好的车内环境。这包括很多内容，比如说人机工程学，设计座椅的时候，设计车内装饰的时候，我们会考虑怎么样让人在驾乘过程中得到放松，不会影响他的颈椎或其他部位的健康。

还有，就是车内的空气质量，全球角度来看中国社会对空气质量更为看重。对于厂商来说，首先从车内角度来讲，我们要尽到的责任就是保证车内空气质量的优秀。在这个方面，涉及到选材料的时候不能选那些有任何化学毒害的或者是引起用户过敏的材料，以及最先进的空气过滤系统。我们车内的清洁空气过滤系统比在瑞典的空气过滤系统还要更加先进，可以保证车内的空气环境。这一系列的举措都是为我们的车主提供自由，让他不仅能够有从A点到B点的自由，而且使他能够关爱他的家人，使他能够享受到非常清洁的空气。

安全和健康不能割裂地看，我们今天讲安全或者明天讲健康，其实是在沃尔沃汽车“以人为尊”的品牌理念下，这么多年一步一步自然发展起来的一系列体现以人为尊理念的举措。

科技可以非常复杂，但是我们的任务就是怎么样把复杂的科技简单化，使它能够非常让人本能地去享用这些科技。用户花大价钱买了一辆豪华车，可能大部分的车主不知道使用当中90%的系统怎么去使用。而我们的任务就是要让豪华物有所值，让车上的所有功能都能够便捷地使用。

所以我们前面讲的Sensus系统，我们的智能安全系统，我们清洁的驾驶舱，我们的E驱混动等等，除了优异的性能表现外，我们希望用户能够享受到所有这些以人为尊理念基础之上给他们创造出的利益。

我们是来自北欧的豪华品牌，可以给用户提供斯堪的纳维亚的豪华，这种北欧的豪华意味着什么？这和法国、德国或者英国等国家的文化还是有些不一样的。由于北欧的地理环境，它的天气非常寒冷，冬天如果你要靠一人之力，是无法在这样的环境生存下来的。所以北欧特别注重人和人之间的互相关爱，大家作为一个社会，一个群体生活在一起，互相帮助，最终才能够一起存活下来。这样的文化传承到今天，反映在我们整个北欧品牌很多厂商，他们会考虑怎么样为社会大众去谋福利，怎么样为整个人群去谋福利，这个可能是以人为尊理念的很好阐释。

我希望上面的这些信息能够解释我们整个品牌其实是一个非常完整的体系，而这样的体系可能代表着瑞典或者北欧的文化。这和沃尔沃汽车以人为尊的品牌理念有着密切联系，也希望消费者对我们的品牌有一个更加平面清晰的认知。

问：全新XC90这款车的用户是一群怎么样的人，这些车主和其他沃尔沃的用户有什么区别？

答：全新XC90的用户有一个共同的特点，那就是积极进取、富有创业精神，就像XC90这款产品一样。在豪华SUV市场当中，已经有了很多产品，但是我们感觉目前豪华SUV市场当中的车都不是我们梦想当中那个最完美的车。所以我们推出了全新XC90，就像我们的车主一样，这款车是一个成功的创业者，创新者。

全新XC90的用户在事业上积极进取，有一种非常强的创业和创新的精神，与此同时，他们关心的不仅仅是自己或者家庭，也不会为了炫耀财富，他们更关心的是周围的人，他们有非常强的家庭观和社会的价值观。这种精神在我们的车主上得到非常充分的反映，这也是XC90产品形象的一个反映。

在中国，消费者越来越成熟，他们的成功总要以某种方式展现出来。随着观念的变化，我们看到目前消费者以一种更加成熟的方式来展现自己的成功，这体现在对别人，对社会的关爱或者尊重的基础上，而不仅仅是展现自己个人所取得的经济层面的成功。

例如在美国市场，我们的旗舰轿车S80，有一个车主是比尔•盖茨。对于他来说，他的名字本身就是财富的象征。但是大家看到，比尔•盖茨这些年在慈善事业所做的努力，他把自己个人所有的财富都用于传染病的防治等慈善事业。所以说，比尔•盖茨的形象可能是沃尔沃汽车品牌所代表的精神的一个很好诠释。

去年，吴宇森先生也来参加了我们的车展，他同时也是全新XC90的第一代车主。同样，他身上所体现出来的这样非常成熟的成功人士的风范，也很好地诠释了我们极具创新精神的XC90的车主形象。

这种精神不光体现在XC90这种大型SUV上面。同样，例如V40这种级别的小车，虽然它的尺寸小了一些，但是它的质量、安全技术、驾乘乐趣同样非常出色。V40在年轻的成功的精英女性当中，拥有很高的市场份额，他们选择V40的原因其实和比尔盖茨选择S80和吴宇森选择XC90的道理都是一样的。虽然大家处于人生的不同阶段，但他们的成功方式也不一样，大家选择沃尔沃汽车背后的动因都是一样的。

问：现在消费者需求越来越多元化，沃尔沃将在哪些方面为消费者提供多元化的需求，提供更多更好的体验？

答：在整个市场营销过程中，要满足消费者多元化需求，倾听是非常重要的，我们要善于去倾听消费者的声音，我们绝对不能低估和消费者之间的这种互动，这样能进一步了解他们的需求。消费者现在除了需要有一辆可靠的车之外，他们还需要非常全面的服务。而这方面，现在很多汽车厂商都没有做的很好的，还有很大的潜力可挖。

如果用户买一个奢侈品或者豪华的产品，例如豪华公寓，或者是一块限量版的手表，体验对他们都是非常重要的。如果后期的体验很糟糕，消费者会非常失望，所以怎么样在消费者拥有一个豪华品牌的产品之后，保持优秀的用户体验，是非常关键的。

对汽车来说，用户购车是为了满足他的某一项生活需求。为了给用户带来更好的体验，我们从他们走进4S店开始，就让他们享受非常好的服务。我们在这方面也做了很多努力，比如说沃尔沃推出的延长保修计划，还有保修保养的套餐，以及二手车的服务等等。通过提供的更好服务，我们为顾客创造出更大的价值，这是我们一直在做的事情。

问：刚才您说沃尔沃在一些豪车的本土市场，比这些豪车品牌还要受欢迎，能具体说是哪个市场吗？

答：首先，我们讲德国，德国制造非常强，尤其在汽车行业是非常强的。但是在德国这么强的一个汽车工业国家，有很多德国消费者非常喜欢沃尔沃，所以在全球排名当中，德国是我们的一个很大的市场。我们不会看到汽车行业哪个品牌很强，就去模仿它的产品。

我们的北欧文化，是比较特立独行的，我们希望能够有自己的个性，做出我们自己的北欧式豪车，来真正践行刚才讲的“以人为尊”的品牌理念。正因如此，我们吸引了很多本土汽车厂商非常强大的市场当中的客户，不管是在德国，还是在英国，或者是美国。

其实这些客户有很多的选择，他可以用更低的价格买到原本已经非常强大的本土汽车品牌产品，但是他们仍然非常喜欢沃尔沃汽车的品牌。而只有这个品牌有它的特别之处才能吸引到这类用户。