北京汽车蔡建军：营销发力重在渠道下沉

一季度销量接近9万辆，同比增长8.5%，高于2016年1-2月乘用车6.2%的平均增速。这是北京汽车品牌销量成绩单，北京汽车销售有限公司党委书记、执行董事、总经理蔡建军显然并不满足于此。在他看来，2016年是整个北汽最为挑战的一年，产品上市比肩接踵，还要一举成功。在北汽集团2020战略π计划的大背景下，北汽销售公司注定要在网络扩张、经销商团队建设、客户经营诸方面下大功夫。

　　9万辆的销售单中，北汽绅宝贡献近半。去年12月中旬上市的绅宝X25上市3月累计销量已近2.5万台，三月份首次进入“万量俱乐部”，1-2月份，绅宝X25销量在竞品排名中位列第三，这是北汽绅宝旗下首款月销超过万辆的SUV产品。同时，上市仅70余天的绅宝X55累计销量近1.5万辆，两款全新SUV的产品大卖，渐进状态。北京地区，北汽绅宝产品市场占有率更是持续走高，位列竞品第一。

　　在月销量动辄3万、4万的神车时代，蔡建军的应对策略是，今年一季度要把产品结构理顺，既能保证上量，同时也为企业作出效益，打造高附加值。“我把一些优质的产品全部转到SUV，这些SUV都具备了这样的条件和基础。”

　　“无网不胜 无点不亮”

　　在自主乘用车板块起步较晚的北汽能取得如此成绩应该称得上不俗。从营销角度来看，北京汽车销售有限公司所采取的战略部署可见一斑。在公司高层看来，产品品质是取得好的销售业绩的一方面，销售工作的核心是网络，其次是团队，再次才是产品。近4个月以来，北汽绅宝新增78家一级网点，3月份就增加了33家。

　　渠道下沉，网络扩张是北京汽车销售有限公司的一大营销策略。在市场渠道方面，公司启动了‘百县千店万车计划’计划。其所秉持的观念就是，自主品牌只有深入县级市场后才有发展机会。主动“走出去”聚焦终端销售，才能赢得了广大投资人的信赖和认可。

　　基于此，县级经销商成为北京汽车销售有限公司渠道发力重点。在合肥南宫县，绅宝店是该县唯一的自主品牌形象店，大投入、活动接地气，大篷车在各乡各村巡展。在这些地方，绅宝有相对优势，“有些店一个月可以卖300台，一年就是3000台。”

　　再比如，领军销量的北汽绅宝为了给客户提供更多实惠和便利，坚持“无网而不胜”、“少商家多网点”，不断拓宽拓深渠道，进一步下沉到小城镇，了解用户真实需求，真正做到落地和接地气。

　　蔡建军有句名言：“无网不胜，无点不亮”。“少商家多网点”战略，鼓励现有经销商做大做强。不仅鼓励经销商在所属城市的区县市场设立多家卫星店、二网，加大网点覆盖，而且在开发新网络时也优先选择现有业绩优秀的经销商。

　　这种渠道下沉也用在了即将在北京车展上市的北汽越野车上。蔡建军日前曾表示越野车将启动渠道营销变革，分品授权绅宝经销商渠道，采取“一地一策、一商一策”这样灵活且务实的策略。

　　当然，渠道下沉并不意味着形象下垂。在蔡建军看来，消费者可以享受一样的服务，享受一样的体验，这样消费者才愿意半小时，一个小时到这个店。“我认为产品不是第一位，我们的自主品牌不比合资品牌差，实际上产品的自信背后要靠渠道支撑。所以我们做一些优化和调整，帮助经销商把这些店转化为一种生产力，提升销量。”

　　打造具备精准营销能力的虎狼之师

　　北京汽车销售有限公司尤为注重实现工作效率的提升，始终坚持“精准营销”。酒香也怕巷子深，营销一定要解决问题、按症状“下对药、下猛药”，从而实现企业产品的营销增效。

　　在精准策划方面，公司会对每一款产品进行精密严谨的“把脉”，明确车型的定位和诉求，找到营销突破点，从而确立一个完整的营销策略。

　　精准调度方面，北京汽车销售有限公司则是“按方抓药”，最讲究精确的执行力。北汽绅宝作为总指挥部，精准调动各部门、旗下经销商乃至北汽集团各生产基地进行充分互动传播，环环相扣不掉链，从而实现各部门“1+1>2”合力下的最高效执行。

　　最后在精准投放方面是“吃对药”。通过大数据指引，找到最有效的接触目标潜客方式，从而实现网络、平面、微信等各途径最高效的传播。

　　此外，内部人员优化，让团队成为一支“虎狼之师”，确保人事人员相对稳定、确保基层经销商人员工作热情，也是北汽销售公司认为影响销售成功必要因素。长沙脸谱店是一家至今尚未验收的北汽绅宝4S店，一度连正式的店面都没有，在2016年1月15日成立时，店里仅有3名员工。然而，就在刚刚过去的3月份，长沙脸谱已经快速发展至87人的团队，创造了月销超百台的惊人销量。

　　脸谱店的销售理念是‘大团队驱动大发展，大库存驱动大销售’。在蔡建军看来，脸谱店的企业文化是进攻型的，是狼性的团队。管理架构扁平化，总经理直接带15个作战小组，5人一组，各组以老带新的工作模式让蔡建军印象深刻。

　　北汽绅宝作为一个相对年轻的自主品牌，在营销上也不断向同行学习。用蔡建军的话来说，“我们要到江淮去学，到长安去学，学习竞品品牌成功路径，少走一些弯路。”

　　注重用户体验 玩转粉丝经济

　　“我们正在建设一个强大的CRM系统，未来北京汽车品牌用户可以通过APP与我们进行互动，同时，我们也在要求经销商家加强用户俱乐部的建设。”北京汽车销售公司市场公关部总监陈思英此前介绍北汽绅宝CRM规划时表示，“我们自己的APP将成为与用户互动的主阵地。”

　　在客户管理上，为了了解客户和市场声音，以做出迅速响应，北京汽车销售有限公司借助媒体、社交互动渠道密切关注客户对产品反馈。如此一来，能及时了解消费者对产品和服务建议，及时给出解答和反馈，不断调整服务方向，不断推进服务能力提升。

　　为了打造强有力的服务体系、做令消费者信赖的服务品牌，北汽绅宝承诺专业、便捷的服务保障，呼叫中心做到全线畅通、快速响应。针对消费者的各类产品售后问题做到一次修复、准时交付。同时，针对客户的各类问题及时回馈、处理并且跟进，做到服务100%贴心、问题100%关闭。

　　2016年，北汽绅宝将联动并督促终端店头，通过微信公众号、电话、网络等各个渠道，推出创新的服务营销。一是为老客户提供更多养车用车的优惠服务、提升服务质量；新客户更高效地解决各方面的用车问题。二是为新客户制定恰当的服务产品，捆绑产品进行有效的服务营销。在北京汽车销售有限公司看来，真正做好了服务，每个人都会成为北汽绅宝的活口碑、活广告；当北汽绅宝令每个人觉得可靠、信赖，才能成为更多消费者毫不犹豫的选择。