一季度盈利缩水 海马为何成败皆因S5
海马汽车销量下滑的根源不在于产品线不够丰富，而在于品牌力和产品力不济。其产品缺乏自己的亮点，没有独到的东西，就容易沦为平常产品，经不起竞争的风浪。
近几年，国内汽车市场SUV车型持续火热，部分车企加码相关业务，业绩也因此得以翻盘。只是，看到这一市场机会的车企不在少数，也使得SUV领域的竞争日趋白热化。部分车企由于过份看重SUV业务，随着近期该车型销量走下坡路，车企的业绩也马上随之变脸。海马汽车就是这一“成也萧何败也萧何”的代表。
今年第一季度，海马汽车净利润同比下降40%，SUV销量同比下滑5%。而在整个2016年，其SUV销量同比增长32%。海马汽车SUV销量近来为何不升反降？公司今后欲采取哪些措施提振销量？就上述问题，《投资者报》记者向海马汽车发送采访函，并电话告知公司证券部。该部门一位员工向记者表示，已将采访需求传达给相关部门，后者会与记者联系。但长久等待之后，公司却并未做答。
核心产品销量下滑
持续多年业绩降多增少之后，2016年海马汽车业绩反转，净利润为2.3亿元，同比增长近40%。但谁想2017年的第一季度，该公司的战绩又快速回落，净利润同比下降了40%。
公司业绩不佳的另一佐证是，今年第一季度，其经营活动现金净减少8868万元，这说明，在这段时间内，公司经营活动未流入多少资金，反而往外倒贴钱。对此，海马汽车在季报中解释为“销售商品流入减少，支付货款增加”。
那么，海马汽车销售的商品较之过去减少了多少呢？今年第一季度，公司整车销量同比减少20%，其中，占总销量61%的SUV销量也呈现下滑，同比下降5%。虽说减幅并不明显，但在2016年，公司SUV销量可是同比增长了32%。
具体来看，海马汽车的SUV产品中，其“当家花旦”海马S5今年销量下滑较为明显。2016年，海马S5曾连续单月销量破万，年销10万辆，同比增长61%。今年1月，海马S5月销售量仍高达到至10455辆，2月却降至6816辆。到了3月，数据仍未有改观，又比2月少卖出近300辆，在SUV销量排行榜中位居23位。相比之下，当月市场上最畅销的SUV车型长城哈弗H6卖出4万辆，海马S5与之差距明显。
而S5被海马汽车寄托的期望却非同一般。在2016年年报中，海马汽车表示，将集中优势资源，加强项目管理，聚焦S5整车项目。通过传播品类内涵，来提升8万级强动力SUV的品牌认知。
虽说寄予了厚望，但海马汽车对于S5销量的下滑也并非毫无预期。公司在2016年年报中曾表示，在各大主机厂跟随SUV车型销量大幅提升的趋势下，SUV竞品将陆续集中出现，白热化的竞争以及产能过剩的因素可能导致公司再次出现销量降低和利润受损。
SUV市场竞争激烈
市场的动向印证了海马汽车的预判。仅在这次上海车展，自主品牌扎堆推出新款SUV，包括吉利领克、长城WEY VV7、广汽传祺GS7、长安CS55等。合资与进口品牌也未缺席SUV的争芳夺艳，东风雪铁龙、东风日产、路虎、斯柯达等品牌相继在上海车展展示了旗下新款SUV。
对此，汽车专家凌然对《投资者报》记者表示，海马SUV曾经卖得火热，现在下滑也很正常。过去，合资企业引进的SUV车型少，国内销售的只有寥寥数款。今年情况就不同了，从刚刚举办的上海车展就能看出，无论合资还是自主品牌都很重视SUV，在各种型号、价位上都推出SUV新品。海马S5处于SUV第二梯队中，这类产品抓住契机销量能增长的较快，一旦这个契机变为常态化，它的竞争力就会明显减弱，随之就会呈现出销量下滑。
其实，海马汽车并非一如既往地看重SUV。公司对该业务的重视只是2016年之后的事情。2015年全年，SUV的销量仅占其总销量46%，不足一半，2016年这一比例已达到51%，今年第一季度，已增长至61%。除了SUV外，海马汽车也生产轿车、MPV等乘用车产品，可以说其产品链较为丰富。其“S”系列代表SUV、“M”系列、“V”系列分别代表轿车与MPV。
然而，丰富的产品种类并未提升海马汽车的盈利能力。自2011年迄今6年来，公司仅在2013年、2016年实现净利润增长，其余年份业绩均在下滑。2016年，公司净利润2.3亿元，虽说比2015年增长了近7000万元，但较之2013年的2.9亿元却减少了近6000万元。
高管团队不断变换
在业绩长期未有起色的同时，海马汽车的高管团队也不断“大换血”。就在今年4月27日，公司总经理助理刘海权离职。2016年8月下旬，公司董事长秦全权，连带两位董事、监事与副总裁一同离去。同样的高管“大换血”发生在2013年，海马汽车董事长、财务总监、独立董事等重要职位都被更换。
在业绩与管理团队均不稳定的情况下，海马汽车也未得到资本的认可。2015年8月间，海马汽车股价曾达到9.23元，随即，二股东海马投资在当年减持近3000万股，此后海马汽车股价处于长期低迷。如今海马汽车股价已跌至5.33元，几近腰斩。相比之下，2015年8月至今，上汽集团股价上涨37%、长城汽车涨幅达30%。
海马汽车为何总不能得到市场和资本的认可？有业内人士分析，海马汽车销量下滑的主因不在于车型产品线不够丰富，而在于品牌力和产品力不济。凌然认为，海马汽车聚焦S5的战略是可取的，但不能只是靠口头宣传，还得切实将其打造为深入人心的品牌。
“奇瑞和国外合作了很多概念车，这种新颖的设计就会被消费者记住，受到他们的欢迎。长安的碰撞、安全方面竞争力强，在与合资企业参加相关比赛能拿到高分，这也会得到消费者的认可。相比之下，海马汽车缺乏自己的亮点、独到的东西，这就容易沦为平常产品，经不起竞争的风浪。”凌然说。
