对话道朗格李龙：找准客户，高效运营
[ 资讯] 在2023广州车展上，我们和道朗格总裁兼通用汽车高端进口业务副总裁李龙先生进行了沟通，了解了道朗格的命名以及渠道布局和后续的运营策略等。据李龙介绍，道朗格首批四家直营店将落户北京、上海、成都、深圳，以城市展厅的形式，布局中心区域，将通过臻选引入雪佛兰TAHOE太浩、GMC HUMMER悍马以及凯迪拉克CELESTIQ等车型来定义新的生活方式。未来，道朗格会在“销量、品牌溢价、盈利能力”这三个维度之间找到适当的平衡点。
道朗格总裁兼通用汽车高端进口业务副总裁 李龙
以下为专访实录：
提问：道朗格命名的缘由是什么？
李龙：道朗格的英文名是The Durant Guild，命名源于通用汽车创始人威廉·杜兰特（William Durant）先生。Guild直译的意思是公会，象征着我们品牌成立的意义——道朗格将作为平台集结通用汽车旗下各品牌的高端车型。举个通俗的例子，大家一定听过“超级英雄”，例如钢铁侠和绿巨人。这些IP的成功让大家记住了漫威这家公司，而道朗格的目标与之类似。
我们想通过平台甄选通用汽车最具标志性的车型，例如雪佛兰TAHOE太浩、GMC HUMMER悍马等，让大家认准道朗格作为这些车型的唯一官方进口渠道。其次，全新的命名代表着全新的机遇。道朗格的品牌标识来自杜兰特家族亲笔授权的签名，全世界目前仅在中国市场使用，这展现出通用汽车对中国市场的重视。我们期待通过产品来定义道朗格，作为专为中国市场打造的高端进口车与生活方式平台。我们的甄选产品关联着特定的使用场景，为周边产品和用车体验带来了创新的机遇。比如TAHOE太浩的名称来自北美最大的高山湖，它因滑雪圣地而闻名，我们可以为客户创造在太浩湖巡游的别样体验。我个人很喜欢道朗格这个名字，因为它不仅代表着一个进口车平台，也可以是一种生活方式的象征。
提问：道朗格在渠道方面将如何布局？
李龙：明年，我们将在全国主要一线及二线城市开设直营展厅和交付中心，同时稳步拓展业务范围，布局更多城市以触达更广泛的高端进口业务潜在客户。道朗格的交车和售后等环节将类似于一些新能源品牌的直营模式。首批四家直营店将落户北京、上海、成都、深圳，以城市展厅的形式，布局中心区域。有别于新能源品牌的是，我们的城市展厅不会设立在商超，而是更多考虑与道朗格风格和调性相符的选址。我们的交付中心将位于市郊区域，并附带展示功能。
提问：道朗格的定位是否类似通用汽车的买手店？
李龙：我认可您的说法，但我想基于几个衡量业务的重要因素做出更深入的解读。第一是自负盈亏，它将确保我们对于未来投资的持续性。第二是客户定位，以什么样的策略精准找到目标客户，如何做好客户运营实现口碑传播，如何以生活方式切入实现产品差异化，这些都是道朗格成功的关键所在。第三是运营效率，要充分利用通用汽车在中国现有的网络布局、人员配备、专业技能去提升运营效率，同时我们也需要借助自带流量的客户来拓展潜在客群。
提问：对于道朗格布局的“小众细分领域”，您对销售体量是否有预估？
李龙：我们会在“销量、品牌溢价、盈利能力”这三个维度之间找到适当的平衡点。销量不是我考虑的首要因素。道朗格的核心原则是自负盈亏，这意味着我们需要健康地发展，通过探索品牌溢价能力和销量之间的关系达到盈亏平衡。如果品牌溢价能力够强，理论上我们不需要太高销量就可以达到平衡；反之，如果品牌溢价能力偏弱，就需要提升销量才能达到盈亏平衡。而这一平衡点只有当我们正式开启销售并了解市场对道朗格的接受度之后才能有清晰的认识。只有当我们了解道朗格年销量规模是五千、一万，还是两万台时，我才能更准确地回答这一问题。
提问：或许道朗格能很轻松地做到盈亏平衡乃至盈利，但这对于通用汽车来说是否并不足以解决在华的挑战？为什么要开展道朗格这项业务？
李龙：当前的市场形势要求每一家厂商都要审视自己的策略。我们可以采取百万级年销量品牌的策略，开展大规模的产品与技术投入，但在当下的市场阶段，每个品牌都要考虑这是否是明智的选择。对于通用汽车来说，首先要找准自己的定位；其次要在激烈竞争的当下找到新的业务增长点。我们把眼光再放长远一些，未来或许没有品牌能像以前一样一家独大，而是保持一个平衡的状态。每个厂商都要考虑如何维持市场优势，如何开展技术投资，如何开发新业务。把这些因素综合起来再保证业务的正常运转，才能决定一个品牌在未来，特别是在电气化转型浪潮下，能否长久存续。对于通用汽车来说，道朗格在这方面起到了作用。
提问：2024年TAHOE太浩和YUKON育空正式进入中国开始销售，是否将直接引入V8大排量车型？如果引入V8车型能否帮助道朗格精准定位用户？
李龙：明年即将引入的两款产品没有V8车型。虽然V8车型作为原汁原味的美式车型在中国拥有一批忠实的粉丝，但其市场规模不足以支撑道朗格的业务运营。V8车型固然有不可替代的价值，我们也需要有产品来助力业务的规模化发展，这意味着我们要找到一个平衡。虽然我们不是走量的品牌，但我们需要盈利，来确保健康的运营，以及投资未来的能力。我们会引进一套适合中国市场的动力系统，届时我们将邀请各位一起试驾，聆听各位的反馈。
提问：即将引进的车型是否将根据中国市场需求去做一些调整？
李龙：是的。中国市场的需求也是我们所考虑的重点。道朗格要实现定位差异化，在动力系统上我们也要创造差异化的选择，让客户感受到价值。明年年初，我们会和大家分享道朗格的差异化以及客户权益体现在哪些方面。
提问：是否可以理解为道朗格将为中国市场定制产品，而不是把美国的现有产品直接进口？
李龙：我们不会照搬美国市场的车型配置。道朗格引入的车型无论在性能、配置、技术、还是动力选择上，都更适合中国市场。
提问：道朗格将如何让车主体验到与众不同的生活方式？
李龙：我们正在考虑如何举办令人耳目一新的车主活动，例如让GMC HUMMER悍马的活动在一众以越野体验为核心的车主活动中脱颖而出。我们将充分利用通用汽车作为国际化公司的优势，借助美国优秀的汽车文化，包括赛车文化、轿车文化、越野文化和汽车露营文化等，为客户创造独一无二的体验。
提问：新势力也将“生活方式”作为卖点，如何实现这一卖点的可持续性？
李龙：如何吸引目标客户成为车主是我们考虑的首要任务，生活方式是我们围绕产品打造使用场景带给客户的价值延展，不计成本地创造所谓的生活方式体验是不可行的。举办车主俱乐部等活动的目的是让大家能够互相交个朋友，帮我们宣传。其次，客户群体对生活方式的偏好也不尽相同。未来，团队需要进一步提高品牌定位的清晰度，比如明确GMC HUMMER悍马与其他越野品牌的差异化。
我觉得汽车行业是以产品为导向的行业。排在产品和客户之后的才是生活方式，不能本末倒置。况且大家对生活方式的理解非常多元。骑自行车、游泳、跳伞、去极地探险都是生活方式。我们需要做的是根据车主的使用场景，让产品的内涵变得更丰富，但没必要过分解读生活方式。我不想把道朗格定义为所谓的豪华品牌，它是一个有趣的、有灵魂的品牌，不仅展现了汽车的功能属性，还发掘了它好玩儿的特性。每一款甄选车型都有它独特的气质和故事，整合在一起将释放巨大的市场潜力。这取决于我们如何找准客户、找准定位、高效运营。
提问：一些全尺寸SUV曾在内蒙等地区举办产品体验活动，现场销售转化很成功。道朗格是否考虑用一些大型车做巡游活动？
李龙：是的，我们有必要参与这类地区的车展，或是开设一些快闪展厅。
提问：道朗格将如何规划未来发展？
李龙：在目前的市场环境下，找准自己的定位尤其重要。如果产品线过长，反而不能精准吸引客户。我们现在展出的是美标车型，未来将引进中标车型，在配置、动力系统、价格方面与大家保持沟通。我们线下的直营展厅和交付中心布局都会陆续展开，无论是展厅、交付中心还是售后，客户触点需要落实，这样品牌定位和宣传才能有的放矢。
提问：道朗格目前展出的车型偏男性化，未来的产品规划是否会考虑兼顾不同性别偏好的车型？
李龙：CELESTIQ的外饰、内饰都是由女性设计师来设计的。我们展台既有“野兽”也有“美女”，可能“美女”少一点。从品牌传播的角度，我们认为没必要特别区分所谓男性化和女性化的车型。未必只有男士选择我们的产品，可能也有一些女士会开美式全尺寸SUV。
提问：道朗格的车能定制吗？
李龙：凯迪拉克CELESTIQ作为纯手工打造的汽车支持私人定制。私人定制好比拍摄个人传记电影，讲故事虽然容易，但是需要专业的脚本、灯光、摄像、音响等通力合作才能呈现佳作。有时候让客户全权决定他想要什么并非易事，CELESTIQ配有专业设计师为车主提供定制指导。
提问：你们的目标用户画像是什么样的？
李龙：道朗格的目标用户包括美式肌肉车粉丝和向往个性化生活的高净值人士。我们基于对客户需求的理解拓展了产品的使用场景。TAHOE太浩拥有充裕的内部空间，可以兼容一部分皮卡市场。我和一些皮卡车主聊过，发现只有一个使用场景这款车无法替代皮卡，那便是钓鱼，因为鱼不便放在车里，要放在车斗里。但皮卡的行驶限于郊区，而Tahoe太浩可以在市内开。
对于YUKON育空而言，我们的客户会将它和MPV车型做比较，MPV给人的感觉可能是司机开的，但YUKON育空不会，并且它在短途出行中稳定性良好；还有下订单的客人表示YUKON育空不像MPV底盘低，它车身高，安全性好。同时YUKON育空有踏板，上下车也很方便。通过充分沟通这些使用场景，我们将更好地了解潜客规模，进而开展销售网点和交付中心的选址。
