贾鸣镝：斯柯达新明锐主推1.4TSI车型

贾鸣镝 上海大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理 上海上汽大众汽车销售有限公司总经理

访谈时间：2014年4月18日

地点：北京昆仑饭店

嘉宾：贾鸣镝 上海大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理  上海上汽大众汽车销售有限公司总经理

【主持人】：各位媒体朋友大家下午好，非常高兴大家来到昆仑饭店的专访现场。今天晚上，是我们斯柯达品牌新车昕动的上市盛典，时值车展前夕，我们也很高兴贾总和各位媒体进行交流，下面我们就开始访谈吧。

【上海商报·杨克铨】：我们看到在紧凑型的两厢车市场，大众品牌的朗逸已经有了很好的市场表现，我想问的是昕动会在产品的营销策略上做哪些差异化的安排？因为我看到，无论是从品牌还是销量上，朗逸家族化的策略都非常成功。朗逸打的是生活牌，昕锐或者昕动这样的家族车系会打什么牌？谢谢。

【贾鸣镝】：首先感谢大家对朗逸的关心，朗逸确实非常成功，朗行上市后很快达到了每个月一万台的销售水平，所以也证明我们朗逸六款细分产品——一个family的成功。其实我们当时在做整个产品系列规划时，对两个品牌都有family的考虑，所以应该讲昕动上市是最明显的一个斯柯达family家族的信号。 原来我们在晶锐上面尝试过晶锐Scout系列，但是没有那么明显。这次我们从车体形式上进行了区分，有一个类似朗行这样的行旅车，它大于两厢车，是介于两厢、三厢之间的行旅车，我们也希望开启我们斯柯达品牌这样一个family家族营销的先河。

当然我们对定位肯定是有区分的，平时我们讲斯柯达更加的生活，大众更加宜私宜商。这一次，我们希望斯柯达从近几年的产品更迭开始，逐步走出斯柯达自己的特色来。因为朗逸每年有近50万的家族销量，是因为朗逸的生活定位非常清晰，我们肯定不希望斯柯达再挤到这样一个圈子中再去谈生活。当然我们也是分产品的，对于昕动这个产品，从我们当时昕锐上市起，我们就走时尚、清新的路线，所以我们对昕动的定位是更加时尚、更加有活力，让大家在用这个产品的时候，能更加体现自己。这个其实也是从去年野帝上市后延续下来的特点，包括大家对野帝这个名字也很有争议，就是我们要凸现用户对自己的认知，所以会有一系列产品推出，昕动也是一样，可以凸显大家对时尚的认识。所以，今天的专访和上市，我也不穿传统的西装，是给大家传递一个信号：我们不是一个传统的斯柯达的品牌形象，我们要有更新、要有变化。所以，应该说，朗行和昕动完全是两个细分市场。会有一部分客户更加时尚，但是他们认为Polo和Fabia太小，要照顾到更多在空间上的要求，而且昕动还专门配了1.4TSI和双离合变速箱这样的配置，所以时尚、活力应该是我们对昕动的重点定位。

【南方日报·郭小戈】：去年年底的时候您曾经说过斯柯达整体的销量增幅要在20%以上，我们今年一季度销量好像没有达到这个预期，接下来这三个季度，我们会有什么样的动作和目标？

【贾鸣镝】：你对数据掌握的很好，我们在一季度增长了15%，大家应该看出来这个15%的增长，纯粹是我们去年现有的产品的一个增幅。可以说，没有新的产品我们就能够达到15%的增幅。去年谈到今年20%的增长，实际上现在我们内部目标是超过20%的，我们希望能够有接近40%的增长。当然我要回答你，这信心哪里来。首先我们没有新产品的时候，至少要保持15%的增长。从二季度开始，我们有昕动的上市，昕动会有相当于昕锐至少三分之一的销量规模。下个月，新一代的明锐还会跟大家见面，它是基于德国大众全球最新的MQB平台推出的，也是上海大众第一款MQB平台的产品，在这里为下个月的上市提前做一个预热。明锐这个产品是我们斯柯达品牌一直以来的明星产品，一直到现在为止我们的老明锐还占据一万多台的月销量，希望全新的明锐上市后，它能有一个明显的销量贡献。当然，今年我们还会有都市版的野帝上市，去年上市的野帝主要是我们的四驱越野版，都市版我们会有造型上的一些变化，主打1.4TSI的车型，都市的时尚气息结合高的性价比，希望野帝的销量也会有一个提升，所以从二季度开始才是真正斯柯达销量提升的开始。

【东方早报·钱婵娟】：贾总您刚才也提到了野帝，我看了一下乘联会数据，一季度大概卖了5000 辆左右，我不知道这个销量是否达到了我们的预期，因为外界期望挺高，觉得野帝没有达到预期。另外，这一届车展上，包括去年开始，小型SUV掀起了一股热潮，我想问一下上海大众有没有计划推出这个范围的产品？

【贾鸣镝】：小型SUV在继途观这个规模的SUV引起市场的追捧以后，是有明显的趋势，小型SUV一定会有很好的增长，所以野帝也是我们在这样一个背景下推出的小型SUV，从整体市场潮流来讲这个定位是没错的，从野帝本身的角度说，目前的销售虽然没有达到高的预期，但是我们对它是满意的。为什么那么讲，因为我们去年想让野帝尽早上市，所以刚刚上市时，只有1.8TSI四驱的产品。大家通常会拿野帝跟途观比，略小一点的野帝价格也不低，所以没有更加有性价比的产品进入。今年年初我们推出了1.4T的野帝，从这两个月来讲，销量有明显的提升，尤其是展厅的成交率。其实展厅的客流、潜在客户对野帝的关注度一直很高，我们分析下来野帝成交转化率低，可能大家最后成交这一刹那对车子的价格、造型的接受程度有犹豫，但是1.4TSI上来之后转化率明显上升。所以如果我们能够维持依然很高的关注度，再提高转化率，我个人相信野帝是一辆非常好的车，口碑会非常好。现在因为产品刚刚上市，它基本上没有口碑，我们中国客户开过这个车的很少，进口车也是，所以在没有口碑的情况下，一个性能非常好的车一定会慢热。它的造型非常个性化，可以说喜欢的人非常喜欢，可能不接受的人还不习惯，但是很耐看，所以方方面面的原因造成了它是一个慢热的产品，所以也希望借野帝都会系列车型的上市，有更高的性价比，让更多的用户先体验到它，然后才能去传播它所超越其他产品的优越性能，然后再让这个产品继续热起来。至于对于其他的小型SUV产品的规划，我们也在进行，两个品牌都有规划。所以将来，在细分市场，大家可以看到A0级、A级、B级，包括将来的C级，包括A级的，A-、A+、A主流，包括两厢、三厢，按照现在这个布局，基本上每个细分市场都有产品，所以SUV目前还是我们可以有所增长的空间，因为目前途观是一个A+的SUV，野帝是一个A级的SUV，将来我们的B级SUV，包括是不是还有A0级SUV，是不是还有一些介于A0和A级的SUV等等， 在SUV的形式上有很多工作可以去做，所以我们在规划的时候也考虑到各个细分市场的可能性，将来一定会有类似打算。

【中国商报管·宏业】：贾总您好，刚才有一句话您讲得特别好，就是昕动的定位与朗逸50万的家族定位肯定是不一样的。大家会觉得斯柯达品牌是大众品牌旗下的子品牌，或者是其之下的品牌，这也是造成斯柯达品牌当下进行品牌定位或者品牌形象全新变革。我想问的是，现在斯柯达到底想往什么方面走，刚才提到野帝，其实也是让我想到，野帝前期卖得不是特别理想，后期1.4T上来就上去可能还是归到性价比这个方向去了，那斯柯达会不会继续往这个方向走，或者在您心中，斯柯达年轻化或时尚化要怎么走，我想这是大家会关心的问题。

【贾鸣镝】：这个问题确实是我们整个斯柯达的团队，这一两年以来一直研究的，这个课题比较大，令人高兴的是，我们近期基本有了一个初步的结果，所以现在我敢跟大家去大胆地谈斯柯达的定位。去年我们谈得比较模糊，我们是想试图跟大众品牌有所区分，但是还没有确切想好怎么样，应该讲现在想好了，可能会在近期一系列的产品上市中，逐步跟大家来沟通这样一个方向。其实，昕动也是我们第一次提出这样一个方向，我们也是专门成立课题组，包括一些国际上的第三方公司一起来做客户的分析，我们调研了很多的客户，调研了斯柯达的用户，以及拒绝购买斯柯达的用户，还有无所谓、没关注的用户，就是不同的人群对斯柯达怎么看，然后我们会发现其实斯柯达用户所关心的东西和非斯柯达用户关心的东西不一样。斯柯达用户认为斯柯达性价比高，或者很实用，很家庭。但是没有买斯柯达的人没有这样的认知，或者说不关心斯柯达的用户，他对斯柯达的看法更加边缘化，所以我们针对不同认知的客户，我们就去问他们你想要什么，或者是作为斯柯达的用户你希望斯柯达怎么样，或者是不买斯柯达的用户，如果斯柯达怎样你会买？经过一系列非常复杂的研究，现在我们基本确认一点是斯柯达跟大众的用户重合度非常高。可能我说的直白一点，很多用户就是因为斯柯达性价比高，他觉得大众贵了而斯柯达产品一样就买了。我们现在希望斯柯达品牌跳出去，甚至走到对立面去，走到大众品牌没有或者将来也不会覆盖的区域里去，因为大家也知道，在上海大众同一个生产线，同一帮营销团队，甚至经销商都是同一个集团下的，我们对经销商的要求、标准、投资都是一样的，我不可能硬做产品价格上面的差异，这样做的结果无非就是整个盈利性变差，整个运行质量变差，所以我们还是希望大家以后对于两个品牌不是去比价格，而是比两个品牌定位不一样。那么将来斯柯达要承担一个责任，实际上就是对大众品牌的补备，即大众品牌不能覆盖的市场：活力的、时尚的、更具有挑战的，给大家带来私人、个人感情上愉悦的感觉。买大众车的人越来越感觉到找不到缺点，用了也一定不会后悔，但是我是不是能凸显我自己的个性，是不是告诉别人我跟大家不一样，这个不是大众品牌的特长，也不是将来发展的方向，所以在这个区域，我们会让斯柯达承担一些任务，不仅仅是营销，从产品本身、产品的定位、设计研发都会发生改变。

野帝只是一个改型产品，这个大家都知道，欧洲已经有了，但是加了后备胎就是一个很大的进步。昕动做了两厢半的行旅车，又是一步。从全新的明锐开始， MQB平台的设计已经有很多钻石切割的锋利风格出现了，再到将来新的速派完全是走这样一条路了。这一条路是一步一步走出来的，通过一款产品瞬间改变斯柯达定位是很难的，我们通过一步一步产品的设计、产品的上市，再配合营销的推广，希望斯柯达达到预期的目标，这不是一朝一夕可以做到，可能需要三年或者五年，但是好在我们确认好了往哪个方向走，只要走下去应该就没有问题。

【中国商报·管宏业】：再加一句，产品设计带来品牌营销定位的差异化，而在品牌设计差异化方面，现在上海大众设计方面能发挥多大的话语权？

【贾鸣镝】：从斯柯达品牌来讲，我们话语权越来越大，甚至在欧洲，将来的产品可能会先在中国做尝试，或者根据我们对中国市场、中国客户的研究，我们先在中国做，然后欧洲再看他们的客户要不要，所以这个话语权逐步往上海大众方面转移，因为中国市场在斯柯达全球所占的比重越来越高。而且，整个中国市场对任何一个国际厂商品牌都是越来越重要，不仅仅是斯柯达，不仅仅是大众，包括所有的主流厂商，中国市场都在越来越引导整个品牌的增长，去掉中国市场，去年多数品牌(在全球范围内的销量)都是下降的， 不管是通用、大众，还是丰田、日系都是这样的。所以整个中国市场的重要性已经毋庸置疑，那我们对产品的需求、话语权也就会越来越大。

【新京报·魏学珍】：斯柯达品牌上的变化，或者调整，会不会让它品牌的后续发展变得更加小众一点。因为个性化、时尚没有家用的广泛，但是斯柯达对全球、中国市场的品牌期望值又非常高，这个矛盾怎么解决呢？

【贾鸣镝】：其实期望值高也是基于原来增长而言，斯柯达品牌从来没有期望它能够接近或者超过大众品牌，所以不管我们斯柯达发展多快，它与大众品牌相比，从量的规模上，始终不可能达到这样一个规模。市场中一定有比较大众化和比较小众化的，这个小众是尽可能抓住更多的客户，让它小众的规模大一点。但是我从来不会想过我有两个非常大众化的品牌，这个也很难去做到，所以不会重合的。但是不会像你说的，对于定位那么极端。因为一个品牌它有一个主流定位，但是它会有系列产品，可能我的某些产品更加极端地去小众化个性化，还有一些产品会相应的照顾到大家对家庭或者对商务市场的需求，比如昕动的定位不可能跟速派完全一样。而斯柯达品牌的定位方向又会和大众品牌的定位相差远一点，比如速派跟帕萨特比会有更加鲜明的品牌区别，昕锐则跟桑塔纳不一样，所以会放在不同的细分市场。晚上你们会看到昕动的产品设计，它的用色，它的大黑顶，都不是大众品牌会走的方向，所以在类似的市场里面我们会把它区分开来。 

【京华时报·冷宇】：关于品牌还有一点，您刚才提到斯柯达要与大众区分开来。但是有一个问题，消费者之所以认为斯柯达是经济版的大众，是因为大家觉得斯柯达技术跟大众一样、平台一样，而且更便宜。可能我们还是要从技术上区分，大家才会真正的认为两个品牌不同。所以如果我们仅从外观上而不是技术上面有所改变，是不是很难把这两个品牌区分开来？

【贾鸣镝】：这个我们一直在研究。斯柯达目前比较好的口碑一部分源自于技术，实际上也就是跟大众品牌一样的技术和品质。从这个角度来说，我们不想去冒险让它大幅地降本，或者改变整个产品的设计理念；我们希望大家能够认可斯柯达，不是它的技术标准和大众品牌不同，而是用户体验出来的品牌形象不一样。就好像杰尼亚的几个细分品牌，并不是通过技术标准，而是通过设计风格和市场定位来相互区分。你提的想法我们也研究过，但风险确实很大，如果斯柯达品牌真的放弃一些东西，比如说五星碰撞不要了，将来全是四星取代，这样成本会非常便宜，但同时也不会再让大家觉得它是德系产品了。所以，我们更愿意先从设计上试试看，从整体定位上先把两个品牌区分开来。

【京华时报·冷宇】：还有一个小问题，上次日内瓦车展上范安德称斯柯达绝对不是大众的小弟，明锐对标的车型是奔驰、宝马，您认可这样的观点吗？

【贾鸣镝】：这个理想总是好的。我们做营销的靠忽悠，但不能只靠忽悠。我每次跟范安德开会都会说，能跟奔驰、宝马比当然最好，但是我们的客户不是奔驰、宝马的客户，只能说我们产品的水平跟奔驰、宝马相当，但客户群不同。当然对于全新明锐这款车，范安德非常自信，因为在整个欧洲的对比试驾中，明锐都是在跟宝马3系和奔驰C级车做比较，这一点我们也会在国内市场进行推广，但只是证明它的产品品质相当高，并不是说我们要去争取宝马的客户。